En la primera parte de este informe abordamos los datos relativos a la demanda de información por parte del consumidor, y la relación de ésta con la probabilidad de que su médico le prescriba determinada medicación adecuada para su enfermedad. La publicidad Directa al Consumidor (DAC) en Internet, aumenta en importancia conforme aumenta el poder del paciente para solicitar a su médico determinados productos.
Según un reciente análisis de Datamonitor, son cinco los factores fundamentales que tienen influencia en la intención de prescripción de un médico:
- El producto
- El entorno profesional
- La fuente de financiación farmacéutica
- El paciente informado
- La empresa farmacéutica
Desde la industria farmacéutica, a Internet se le considera como un canal de marketing con el potencial para llegar a una gran audiencia, a un coste relativamente bajo.
La situación en Europa
Los dos factores que aumentarán el poder de influencia del paciente en la prescripción son dos:
- El crecimiento del marketing DAC en Norteamérica
- La relajación de la legislación sobre publicidad DAC en la Unión Europea
De hecho, los consumidores europeos ya tienen acceso a este tipo de publicidad proveniente de EE.UU, donde los sitios web relacionados con la salud ya muestran información y material publicitario sobre especialidades farmacéuticas bajo prescripción (EFP). Por tanto, existe la paradoja en Europa de que, a pesar de la prohibición legislativa de publicidad farmacéutica DAC, esta llega al consumidor de facto.
Dado que las diferentes administraciones, inmersas en políticas supranacionales de control presupuestario, ven la publicidad DAC como un factor de incremento del gasto farmacéutico, el cambio legislativo todavía queda lejos de convertirse en realidad.
No obstante, desde junio de 2001, las autoridades Europeas dieron el primer paso, a propuesta de la Comisión Europea, al otorgar capacidad legal al sector farmacéutico para iniciar actividades publicitarias en tres áreas terapéuticas: asma, diabetes y SIDA.
Por ahora, sigue siendo técnicamente ilegal realizar estas actividades, pero parecería que la UE prefiere permitir la interacción paciente-empresa, al acceso a sitios web fuera de su control. Las propuestas de la Comisión están todavía por ser consensuadas por cada nación, y tramitadas en el Parlamento Europeo, para obtener rango de ley. Por otra parte, uno de los Estados miembros, el Reino Unido, que posee uno de los mercados más liberalizados del continente, ha mostrado su oposición incondicional a la publicidad DAC de las E.F.P.
En definitiva, lo máximo a lo que el sector parece poder aspirar, en el entorno comunitario, es a realizar campañas de concienciación de enfermedades, así como publicidad DAC limitada para determinadas patologías.
Aún si se tiene en cuenta esta limitación en nuestro entorno, y que una legislación permisiva, con estrategias de marketing similares a las norteamericanas, es muy poco probable, las compañías del sector todavía tienen juego para convertirse en un aliado útil para los pacientes, estableciendo relaciones de confianza entre ambos, mediante la provisión de información objetiva y exacta y servicios de valor añadido
El coste de la publicidad
Aunque el porcentaje de inversión en el canal Internet, dentro del marketing mix DAC, es relativamente escaso, cada vez el sector tiende a invertir más y mejores recursos en desarrollo web, en un intento por capitalizar el potencialmente mayor retorno sobre inversiones del medio.
En el momento actual, la penetración del medio audiovisual y de la prensa escrita tiene más alcance, pero la capacidad de ofrecer un contenido e interacción con una mayor profundidad reside, sin duda alguna, en Internet.
Según datos de Cyberdialogue, el coste de utilización de Internet para conseguir una petición de un determinado fármaco por parte de un consumidor, es mucho menor cuando se compara con el medio audiovisual (fundamentalmente televisión), y con la prensa:
La estrategia I.C.R.I.
La publicidad relativa a los fármacos es un campo todavía por dominar, siendo los factores que ejercen influencia sobre el perfil prescriptor del médico, cada vez más amplios, tanto cualitativa como cuantitativamente. Estos factores obligan a las empresas del sector a adoptar tácticas cada vez más complejas. Una herramienta emergente, útil en el marketing farmacéutico, es Internet, todavía por alcanzar su máximo potencial.
Como cualquier otra organización que desee tener éxito en su apuesta por la Red, la formulación de una estrategia ganadora pasa por medir la experiencia del cliente, utilizando un método multidimensional, que capture simultáneamente:
- Actitud
- Comportamiento
- Percepción
Por tanto, las compañías farmacéuticas precisan comprender la experiencia real que obtienen pacientes y médicos (los usuarios) en sus sitios web:
Como en cualquier iniciativa online, el tráfico de calidad y la consecución de visitas reiteradas a un determinado sitio web, es el reconocimiento a la utilidad de dicho sitio, y la ruta adecuada para crear imagen corporativa y de marca, así como la lealtad del consumidor.
Además de ofrecer información sencilla y amigable, en un lenguaje asequible y libre de tecnicismos, la web debe aportar herramientas interactivas que permitan al consumidor entender mejor su enfermedad, y gestionarla en cierto grado, generando lealtad hacia la marca e influencia en la interacción paciente-médico.
Existen múltiples características que puede tener una web farmacéutica, cada una de las cuales puede constituir en sÍ un site:
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Jorge Martínez de Hurtado es Director de Operaciones y Desarrollo Estratégico de Médico Directo
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