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En la Red genere red

Es curiosa la influencia de las redes sobre Internet en una sociedad en Red. Pero no nos equivoquemos, las redes han existido siempre. Redes de distribución, redes de contactos, redes de personas, redes institucionales…. Lo que cambia es que, en una sociedad digital, cada día más volcada en redes virtuales sobre Internet, la ley de Metcalf (cada nuevo integrante de una red aumenta su valor exponencialmente) genera una situación única: la barrera de entrada es la red que una empresa haya sido capaz de tejer. Cuando más eficaz sea la red -por extensa o por el tipo de participación de sus actores- más difícil es para un rival competir.

Si revisamos las empresas de tecnología que han tenido un éxito considerable en los últimos años (IBM, Microsoft, Sun, Oracle, Dell, Cisco, SAP, AOL, Amazon…) todas han sabido tejer una red -o varias como en el caso de IBM o Microsoft- que han hecho muy difícil competir con ellas.

¿Es esto posible sólo en empresas tecnológicas? Las redes de una empresa afectarán cada día más a su futuro. A una gran red de accionistas interesados en su éxito seguirá un crecimiento y un margen adicional. Una empresa aislada, por muchos esfuerzos que haga, terminará desapareciendo o convertida en un eslabón de la red de una empresa de éxito en la que tendrá un papel secundario o de especialista.

La gestión de redes es compleja. Una red tiene principio, pero no fin. El principio, además, a medida que se amplía la red, migra hacia el centro de la misma y su capacidad de control sobre el resto disminuye. Las redes con éxito parten del inicio de un círculo virtuoso (consigo tanto por tan poco que se lo recomiendo a mis amigos o asociados). El marketing es viral y la capacidad de conseguir mayor velocidad con inversiones publicitarias es limitada.

El fracaso de muchas puntocom se debe a que se ha pensado poder generar miles de círculos virtuosos al mismo tiempo captándolos a través de publicidad masiva. El resultado ha sido todo lo contrario: sistemas de gestión incapaces de escalar buen servicio de cientos a miles, a veces millones, de usuarios, han generado un efecto devastador en donde cada cliente se añadía al círculo de descontentos y volvía la espalda a la empresa. No es bueno correr si no se sabe andar…

El caso de SAP y Amazon

Sin embargo, la gestión de redes complejas, tanto físicas como virtuales, requiere una capacidad de management diferente a la tradicional. Pongamos dos ejemplos típicos del mercado tecnológico: la red física que SAP ha sabido tejer a escala mundial con sus consultores SAP, y la virtual que Amazon ha creado con sus tiendas distribuidas y lectores comprometidos. Ambos casos han requerido más de tres años para empezar el círculo virtuoso que ahora les es tan vital para su liderazgo.

Hoy SAP dispone de una fuerza que configura una red física (pagada además por terceros: las grandes consultoras) que es su quinta columna, le es fiel en donde quiera que esté (hoy en EDS, mañana en CAP Gemini y pasado en Accenture o SEMA, por mencionar algunas de las que mantienen la red de SAP más o menos voluntariamente) y frena el desarrollo de otros ERPs que disponen de una red menor.

El caso de Amazon, completamente virtual, es distinto. La empresa ha invertido cantidades ingentes de dinero para crear una plataforma tecnológica incomparable que le permite dar servicio a casi medio millón de tiendas asociadas que, sin gastarse dinero alguno, pueden conseguir comisiones de Amazon por cuanto venden a través de las tiendas que ésta les abre en su Website. Las pequeñas, que facturan poco, ganan el prestigio de su asociación con Amazon, las grandes, sin gasto alguno, facturan cifras importantes y están encantadas. Los lectores, los autores y los críticos conforman otra parte de esta red produciendo contenidos gratuitos y recibiendo a cambio notoriedad o prestigio.

El movimiento open source y las escuelas de negocio

Otro caso insólito del triunfo de las redes es el movimiento open source. Los sistemas operativos Linux y el servidor web Apache hacen la competencia a las grandes empresas del software mundial. El software abierto se puede descargar de la red gratis. Muchos de los programadores que trabajan en estos proyectos buscan solo el prestigio de estar entre los mejores especialistas de su sector en el mundo. ¿Cómo se compite comercialmente contra un fenómeno así? Únicamente con una red que permita que mucha gente nos ayude a contener la avalancha. Pero no nos equivoquemos, esta defensa no es ni para siempre ni garantía absoluta. Otra red mayor termina horadando las defensas y las penetra. Linux ha tardado varios años pero ahora ha conseguido el respaldo de grandes jugadores del sector como IBM, Sun o HP. Si no puedes con él, únete a él.

Las escuelas de negocio están alteradas con la capacidad de enseñar a gestionar en un mundo en red. Unas quieren a toda costa hacer un máster en e-Business rápidamente, otras esperan a tener mayor conocimiento académico y mejores teorías probadas en la práctica.

Seamos sinceros, existe mucha teoría pero los nuevos modelos de negocio están todavía sin probar en la mayoría de los casos. Lo que está claro es que ya no se puede gestionar desde la empresa para la empresa. Hay que saber gestionar una red de la mejor forma posible. El problema está en que, con su crecimiento, termina siendo más fuerte que la propia empresa y ésta tiene que ser capaz de dejar el control e influir positivamente desde el centro sin entrometerse. Los círculos que, inicialmente hemos creado, cobran vida propia y no nos respetan ni a nosotros, sus progenitores.

Las redes en las empresas tradicionales

¿Llegará a suceder lo mismo en el mundo de las empresas tradicionales? En mi opinión, la necesidad de generar una red, la mejor posible, es ya una realidad hoy. Las redes físicas tienen su comunicación limitada. Normalmente la empresa emite y los demás escuchan.

En las redes virtuales, aunque sea la empresa la que la ponga en marcha, a medida que ésta crece, se disparan las conversaciones entre todos los partícipes y eso hace que se diluya el control. Si la propuesta de valor de la empresa es buena y perdura en el tiempo, la pérdida de control no es un problema grave, sin embargo, pocos gestores actuales se encuentran a gusto en un entorno que no controlan.

Otro ejemplo de una red física puede ser la que conforman los tenedores de tarjetas de crédito de un banco. Un reflejo virtual, configurando una red sobre Internet para los mismos, requiere un sistema de gestión completamente diferente al primero y un modelo de negocio distinto.

De la misma manera, una red física de representantes en todo el país tiene un sistema de gestión completamente distinto a la misma red sobre Internet. La gente se comporta de forma diferente y, mientras en el primer entorno es poco probable que un representante de Barcelona hable todos los días con otro de Sevilla, en Internet es posible que se configuren grupos de charlas e intercambios entre ellos que, con el tiempo sean incontrolables para la empresa. Esto exige, por ejemplo, gran trasparencia, ya que precios diferenciales o condiciones distintas serán pronto objeto de discusión entre ellos y generarán desavenencias con la empresa. Todos proporcionan información a todos, por lo que el nivel de conocimiento de los integrantes de la red crece diariamente y si la empresa no mantiene el ritmo pronto se encuentra fuera de juego y empieza a perder muchos de sus roles.

Aunque su empresa sea más tradicional que un fabricante de trenes, no ceje en el empeño. Estudie quien debe formar parte de su red para ayudarle a tener éxito en la sociedad digital. Como en el caso de SAP (orientada a los consultores más que a las empresas que les pagan el sueldo a éstos y son los clientes que les compran su software. Los prescriptores son aquí más importantes para SAP) muchas veces el objetivo real está dentro de otras empresas y hay que generar una red que se les acerque…


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