Encuestas online: nuevos métodos pero viejas garantías

Internet, superada ya la fase de asombro y esquizofrenia que acompaña a cualquier fenómeno difícil de clasificar y sobre todo de controlar, no sólo es ya objeto de estudio en sí mismo, sino que para la mayoría ya es un canal más de comunicación en el amplio sentido de la palabra.

Internet, para el usuario, se materializa en las páginas web. Primero hechas para deslumbrarle, para asombrarle, para entretenerle, la mayoría de las veces sin contar con su opinión. La orgía de variedad de los primeros años desembocó en una criba masiva de portales y negocios afines, que habría de reconducir el fenómeno, necesariamente, a dimensiones más prosaicas.

No sólo de visitas y de hits vive el negocio, sobretodo cuando aún se debaten los niveles de efectividad de la publicidad online. Tampoco en este caso se ha contado con la opinión del usuario: los banners más invasivos, más llamativos, y en resumen, más molestos son los que menor porcentaje de clickthrough suelen experimentar. El usuario ejercita su particular venganza ante tal invasión de lo que éste considera su intimidad. Y es que aún falta mucho para que la publicidad online se integre en nuestras vidas de forma parecida a la offline, máxime cuando aquélla hace perder tiempo y, por tanto, dinero al usuario. La banda ancha sigue siendo una de las bestias negras de la conectividad en España.

El comercio electrónico y sobre todo el B2C, caballo de batalla de la tan ansiada rentabilidad en la Nueva Economía, poco a poco se introduce en la vida del internauta, que, a pesar de los problemas de usabilidad, conexiones y seguridad, ve en la comodidad el contrapunto de la balanza.

La usabilidad es aún la gran asignatura pendiente de los sites, que comienzan a darse cuenta que en un medio como Internet los factores de uso físico son menos importantes que los de uso simbólico para captar y retener a clientes. Y es ahí donde una investigación integradora, que trate al usuario como cliente, aporta soluciones y abre nuevos caminos a un negocio aún en ciernes.

La masa crítica de internautas habituales, de todas las edades y (casi) clases sociales, es ya considerable. La Red ya no es lugar exclusivo de las clases sociales altas y los jóvenes maduros. Del 1% de audiencia con el que contaba Internet en el año 96, se ha pasado al aproximadamente al 21% del año 2002.

Aunque el ritmo de crecimiento de internautas sufre cierta desaceleración, en el año 2006 se espera que haya aproximadamente 26 millones de españoles conectados. En el 2001, eran sólo siete millones.

Internet no es ya aquella miscelánea caótica que servía básicamente para entretener y en la que se navegaba sin rumbo. Es un canal de comunicación mejor incluso que el teléfono para muchos, una herramienta básica de trabajo y un canal más de compra y distribución de informaciones y productos. La mayoría de los usuarios (84%) lo utiliza a diario.

Utilizar Internet hoy por hoy, pues, no añade más o menos información de un consumidor que el hecho de que posea teléfono móvil o coche. Este hecho es crucial para dispersar las dudas que surgieron acerca de la validez de las encuestas on line como medio para recabar información en investigación de mercados.

Suponer que los internautas conforman una \”raza aparte\” inhábil o insuficiente para representar un conjunto de consumidores sería un error parecido a los que pensaron en su momento que las entrevistas telefónicas suponían un sesgo en la recogida de información, metodología que hoy en día nadie cuestiona. Evidentemente, igual que un grupo de discusión al uso no es la metodología más apropiada para un grupo de preescolares, tampoco lo sería una encuesta online para un grupo de ancianos de 80 años. Se trata de enriquecer la investigación, no de empobrecerla. Y los investigadores responsables lo saben.

En todo caso, parece indiscutible que las investigaciones centradas precisamente en los internautas y más concretamente en los compradores online cuenten con la Red como principal canal de contacto y recogida de información.

Para ganar en representatividad y rigurosidad, al igual que se toman las características sociodemográficas de la población española para diseñar la muestra en los estudios generales de consumo, se parte de las características del universo de internautas españoles para los estudios centrados en este perfil. Éste de los compradores online no difiere significativamente de este perfil general.

La investigación online abre innumerables posibilidades aún por explotar, pero también suscita aún muchos interrogantes. Superado el primer temor referido a la representatividad de la muestra, quedaría por resolver otro principal: el sistema de reclutamiento.

Por supuesto, el sistema de reclutamiento ha de ser cuidadoso, pero no tiene por qué ser más vulnerable que otros métodos, en los que tanto la respuesta como la identidad de la persona que responde escapa en gran medida del control del instituto. Realizar encuestas online utilizando para ello panelistas registrados y controlados no dejaría de ser una especie de listín telefónico, pero que contuviera además información precisa sobre los perfiles de cada usuario.

Para asegurar la calidad y veracidad de las respuestas provenientes de panelistas, se establecen los siguientes mecanismos de control:

1. – Respecto de la identidad de los panelistas: Es imprescindible una doble verificación de los datos personales de los panelistas, la obtención de datos difícilmente falsificables (tales como el número de cuenta bancaria), o la verificación aleatoria de datos personales, auditoría de las bases de direcciones, etc.

2. – Respecto a su reclutamiento: Un buen reclutamiento supone que éste sea realmente amplio. Un reclutamiento efectivo requiere una búsqueda de una audiencia extensa, dentro y fuera del ámbito de Internet y con recompensas distintas a las meramente económicas. El hecho de que las respuestas sean incentivadas hace más rápido el reclutamiento y garantiza ciertos niveles de participación, aunque favorece la aparición de \”caza-primas\” que pudieran degradar la calidad de los datos.

2.1. – La amplitud del panel además de neutralizar a estos los posibles \”caza-primas\” que se lucran respondiendo indiscriminadamente a encuestas on line, asegura la renovación continua del mismo, evitando que los colaboradores se \”profesionalicen\” y pierdan por ello espontaneidad en sus respuestas

2.2. – Los panelistas provienen de ámbitos muy diferentes. Unos panelistas de calidad son en principio consumidores que han mostrado interés por ciertos productos, eventos o servicios en Sites diversos y cuyo interés en opinar o formar parte de una comunidad virtual no ha sido en principio interesada. El hecho de pertenecer a una comunidad que además de invitarles a dar su opinión les ofrece información o la posibilidad de compartirla con otros usuarios hace que el panel pueda mantenerse en el tiempo sin que los panelistas pierdan interés si no son requeridos asiduamente a participar en encuestas.

3. – Respecto del proceso de recogida de datos: Las encuestas on line, entre otras muchas, cuentan con la ventaja de que no existen intermediarios en el proceso de recogida de respuestas. Esto, además de automatizar y por tanto facilitar el almacenamiento de los datos, impide cualquier tipo de coacción, interpretación o sesgo por parte del entrevistador. El entrevistado no está obligado a responder todas las preguntas a la vez ni en un tiempo determinado. Además, el hecho de poder leer las preguntas y respuestas hace que su respuesta sea en muchos casos más meditada y no de puro trámite.

El riesgo de que, nuevamente, los \”caza primas\” respondan un cuestionario de forma mecánica tiene también su mecanismo de control: Por ejemplo, un cuestionario será invalidado si en cualquiera de sus preguntas se ha tardado menos de tres segundos en contestar.

Eva López Reusch es responsable de Estudios IT-Internet de Escario y Asociados

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