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Errores en la estrategia online de las cadenas hoteleras (I)

La pasividad actual de los directivos del sector hotelero (con la excusa de que el negocio online representa actualmente sólo una pequeña parte del total), unido a los escasos recursos humanos y económicos dotados para las políticas comerciales en Internet, hacen que se produzcan una serie de fallos en las páginas web de las cadenas españolas, desaprovechando las oportunidades que representa Internet para su negocio.

No sólo dañan las ventas por este canal sino que dañan la imagen de estos establecimientos ante los clientes que entran en sus páginas. Estos fallos se pueden encuadrar en tres categorías:

Marketing

Tan sólo un 42,5% de los sitios analizados (200 webs de cadenas hoteleras españolas) mantenía su imagen de marca, un 57,5% tan sólo mostraba su logotipo, y otros ni siquiera lo mostraban. Este dato demuestra la poca importancia que tiene para sus responsables esta imagen de marca, que representa uno de los valores intangibles que está decantando la balanza en la guerra de los viajes online entre agencias de viajes y líneas aéreas, ya que existe una relación en la mente de los usuarios entre marca, seguridad y calidad.

Otro punto esencial para promocionar un negocio online es el alta en los principales buscadores, ya que se ha demostrado que una gran parte de los usuarios que buscan información turística en la Red comienzan su búsqueda en los buscadores (NetGambit mostraba en un estudio que casi un 48% del tráfico de los sites dependía de los buscadores).

A pesar de su importancia, las etiquetas o meta tags, elementos de la página web que facilitan la labor de los usuarios para la localización de la información en los diferentes buscadores, no se utilizan adecuadamente. Muy pocas de estas páginas están dadas de alta en los buscadores más importantes.

En estas etiquetas no aparecen cuestiones tan importantes como el nombre del establecimiento (31.5%), su categoría (14%), sus principales ventaja competitivas (56%). La palabra \”hotel\” sólo se revela en el 48% de los sitios, únicamente el 9.5% utiliza \”alojamiento\” y la palabra \”habitación\” sólo es utilizada en el 6% de los casos. Respecto a su localización, sólo el 43.5% señala la localidad en que se ubica, por un 26% la región, y un 24.5% la palabra \”España\”. Tampoco se preocupan de sus visitantes extranjeros, ya que sólo el 25% utiliza palabras clave en inglés, y sólo el 9% palabras en otros idiomas.

Más información en Dotar a un sitio web de visibilidad

Respecto a otras técnicas de promoción, sólo el 58% de los sitios posee dominio propio, el 39.5% está subordinado al dominio de un proveedor de servicios de Internet, y un 2.5% utiliza dominios gratuitos con publicidad incluida. Muchos de estos dominios no suelen ser intuitivos.

Otro aspecto poco cuidado es la comunicación e información que dan a sus clientes. El 75% de los sitios web no ofrece información adecuada sobre las características del establecimiento o los servicios que ofrecen. Además, los contenidos tienen un formato esquemático y austero, que muchas veces carece de utilidad para el usuario.

Las principales cadenas no disponen de su web en francés y/o alemán

Existen problemas también con los idiomas empleados, ya que el 30,5% sigue empleando un solo idioma sin permitir la elección entre varios (según el análisis sobre 200 sitios web de hoteles). Para atraer a la clientela extranjera es básico presentar la información en varios idiomas, lo que no cumplen ni siguiera las grandes cadenas españolas, ya que diez de las once principales analizadas disponían de su web en español e inglés, pero no en alemán y francés.

No sólo la información en texto es mala, sino que el 54% de los sitios muestran sus servicios y edificios con un tratamiento fotográfico inadecuado, tanto por su calidad como por su tratamiento digital.

Por otro lado, cuestiones tan importantes para los clientes como los vínculos hacia direcciones que ofrezcan información sobre el tiempo y la zona turística, sólo aparecen en el 31,5% de los establecimientos.

Por último, sólo el 0,5% de los sitios analizados utiliza herramientas de marketing relacional (boletines de noticias, ofertas por correo electrónico, etc), tan importantes para establecer una relación duradera con los clientes, y hasta un 10% no incluye una forma de contacto vía email, perdiendo posibilidades de comunicación inmediata con el cliente potencial.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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