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Errores en la implementación de estrategias de CRM

El mercado de servicios y productos de aplicaciones CRM es uno de los pocos que no se está viendo afectado por la crisis que afecta al sector tecnológico.

  • El mercado CRM en España facturó 54 millones de euros (9.000 millones de pesetas) en 1999, y alcanzará los 902 millones de euros (unos 150.000 millones de pesetas) en el año 2005. El crecimiento del mercado español fue y será el más alto en toda Europa durante los próximos años.

En España se espera facturar 902 millones de euros en 2005

  • El sector financiero es el principal comprador de estas soluciones en España, acaparando en 2000 el 41% de éstas, por delante del sector industrial (17%), telecomunicaciones y medios (16%), el sector utilities (eléctricas, etc,12%) y distribución (11%).
  • Las ventas por término medio en el mundo crecerán a un ritmo de un 29% anual, hasta alcanzar los 43.117 millones de euros en 2005 (algo más de 7 billones de pesetas).

Más información en Aumenta la demanda de los servicios CRM

Dificultades en la implementación

Sin embargo, la implementación de estas aplicaciones en las empresas ha causado numerosos errores que han hecho fracasar estos proyectos. Hasta el 66% de las empresas estadounidenses que han implementado un sistema CRM han fracasado, según la consultora Aberdeen.

Entre las dificultades destaca la complejidad de su implantación, y el consecuente largo desarrollo que ello requiere (la media se sitúa en unos cuatro años de implementación). Además, las soluciones son excesivamente caras y muy difíciles de utilizar si no se cuenta con una formación adecuada en todos los ámbitos de la empresa. De ahí la necesidad de que el establecimiento de una solución CRM se trate como un proceso global y no como una iniciativa solitaria dentro de la empresa.

El asentamiento pleno de los beneficios de estas aplicaciones vendrá del desarrollo de sistemas híbridos de venta, no de la aplicación de los sistemas CRM al canal electrónico de forma aislada, desperdiciando los beneficios de su integración con el resto de los canales de venta.

Este sistema será el que proporcione un mayor beneficio a la empresa, tanto por el más rápido retorno de la inversión, como por la mejora en las relaciones con el cliente en todos los canales, así como en la efectividad comercial para la generación de ventas.

Es más, los canales tradicionales de venta serán durante mucho tiempo los que generarán la mayor parte de los beneficios de estos sistemas, por lo que si las empresas centran su aplicación sólo en el canal electrónico, desaprovecharán las ventajas de las ventas cruzadas derivadas de la integración de estos sistemas en todos los canales.

La incapacidad de vincular los distintos canales será el principal problema

Planificación técnica

La realidad es que la mayoría de los sistemas de CRM son complejos y requieren una gran planificación para que funcionen correctamente. En primer lugar, las compañías necesitan una \”limpieza\” en los datos de los clientes, formateando estos datos adecuadamente para que la aplicación CRM pueda utilizarlos sin problemas. Otro problema es la integración de los call center dentro de la aplicación CRM.

En numerosas ocasiones las personas que crearon la aplicación y sus funciones, no consultaron previamente a los expertos que posteriormente la iban a utilizar: el departamento de atención al cliente y marketing. Por lo tanto, estas aplicaciones no se adaptan a sus necesidades.

La tecnología bajo la que funcionan estas aplicaciones es otro problema. Muchas de estas soluciones son difíciles de programar, y adecuar estas soluciones requiere mucha inversión en tiempo y dinero. La solución para los problemas de escalabilidad y diferenciación se puede encontrar utilizando una arquitectura diferente basada en lenguajes como Java o XLM.

Para evitar los fracasos las empresas deberán intentar implementar una estrategia de CRM efectiva, sobresaliendo en al menos uno de los tres puntos siguientes: contar con productos líderes, conseguir una gestión operativa excelente y mayor conocimiento del cliente. Todas las empresas tendrán que combinar alguna de las tres áreas clave, ya que ninguna empresa será capaz de llegar a dominar estos tres áreas, ya que exigiría recursos ilimitados.

Hay dos formas de implementar soluciones CRM para que sean beneficiosas: que produzca una reducción de costes o que incremente los ingresos.

  • La actual situación de recesión del mercado estas aplicaciones seguirán usándose para eliminar costes y retener a los clientes. Cuando la situación económica mejore, se utilizarán para incrementar las ventas.
  • Las aplicaciones CRM están tan fragmentadas, que su consolidación es improbable a corto plazo. Sin embargo, la propensión a las adquisiciones y fusiones actual posibilitará una más rápida consolidación.
  • Por último, el mercado de las grandes compañías estará tan saturado, que se comenzarán a desarrollar aplicaciones orientadas a la pequeña y mediana empresa.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

Temas relacionados:
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  • Boston Consulting Group
  • Butler Group
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