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¿Es mi empresa multicanal o pluricanal? (I)

Buena pregunta. ¿Tenemos todos claro lo que significa la multicanalidad, lo que implica ser una empresa realmente multicanal? Precisamente por ahí comienzan los problemas, por el hecho de que se confunde multicanalidad con pluricanalidad. Dicho de otra forma, las compañías piensan que son multicanales por el simple hecho de atender a sus clientes mediante un conjunto de oficinas, una página web y un call center. Sin embargo, la multicanalidad va mucho más allá de ese simple desarrollo pluricanal.

Cuestión de organización

En el origen, tenemos un problema de organización, pues el primer requisito para desarrollar una auténtica multicanalidad es que alguien asuma ese rol en la compañía, cobre por eso en la empresa, y sin embargo, ese perfil suele brillar por su ausencia. Sí, nos encontramos con Directores de Contact Center. Sí, nos encontramos con Directores de eBusiness y de Redes Comerciales. Y, como consecuencia de esos síes, lo que tenemos son canales superpuestos en funcionalidades, y no integrados por un criterio común.

Ahora bien, el primer problema puede venir de la mano del nombre de esa posición: ¿Director de Multicanalidad? ¿Director de Operaciones Multicanales? Y, sobre todo, el segundo problema vendrá cuando haya que decidir de quién debe “colgar” esa posición, es decir, a quién debe reportar el nuevo responsable de la multicanalidad de la compañía.

En ese sentido, lo ideal suele ser que esta nueva posición dependa directamente del máximo responsable de la compañía, o cuando menos disponga, por su posición en el organigrama, de la suficiente independencia con respecto a otras áreas que evite sesgos o subjetividades en el desempeño de sus tareas.

Esta cuestión, el nombre y su posición, suele ser en algunos casos tan problemática que es la única razón por la cual se desestima el desarrollo de una multicanalidad, dejando que las cosas sigan funcionando como siempre han funcionado. Esto, en el caso concreto de compañías con cientos de millones de beneficios, agudiza el problema, pues no es difícil encontrar a alguien que pueda decir: “Pero si ya tenemos este beneficio sin esta persona, ¿para qué nos vamos a complicar la vida?”, en un claro ejemplo de yavalismo, o síndrome del “Ya Vale”.

“Nadie que quiera decorar su casa contrata a un decorador para cada habitación”.

Conversaciones con los clientes

Ese es un primer objetivo que debe cubrir un auténtico desarrollo multicanal, teniendo en cuenta que (i) cada canal tiene una naturaleza diferente, y (ii) en consecuencia, lo que puede tener sentido desarrollar en un canal, puede ser completamente absurdo en otro. Un claro ejemplo: todos esos grandiosos desarrollos de banca por móvil anunciados a bombo y platillo en medios de comunicación, y con gran orgullo por poder meter toda la operativa de una sucursal bancaria en el móvil del cliente.

En lugar de “n”-plicar todas las funcionalidades, toda la operativa en cada canal, un desarrollo coherente de la multicanalidad define la operativa en cada canal en función de lo que tiene sentido hacer en cada uno, y con el fin de favorecer un diálogo continuo con el cliente, siendo consciente de qué operaciones tienen o no sentido en cada canal, y promoviendo tras cada interacción una interacción siguiente, la continuidad de la conversación o diálogo con el cliente.

¿Alguien ha tenido esta experiencia con este nivel de sofisticación?

“Nadie instala frigoríficos, bañeras y televisores de plasma en todas las habitaciones de una casa”.

(Continúa)


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