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¿Es mi empresa multicanal o pluricanal? (y II)

(Viene de la primera parte)

Marketing, ventas y servicio en cada interacción

Un segundo rasgo que define un modelo coherente de multicanalidad tiene que ver con la integración del marketing, las ventas y el servicio en cada interacción. Se acabó la concepción de un canal dedicado a vender e incapaz de prestar servicio (“Yo soy comercial, para eso llame a banca telefónica y le atenderán”), o un canal dedicado al servicio pero incapaz de vender (“Si quiere contratar diríjase a su oficina, aquí sólo le damos información”).

La integración del marketing, las ventas y el servicio en cada interacción supone que la compañía hará una especial apuesta por el desarrollo de modelos de relación inbound, que aprovechará cualquier interacción iniciada por un cliente para suministrar a éste un mensaje comercial, con la finalidad de poder transformar cada interacción en una oportunidad de negocio.

Tecnologías para ello hay de sobra, y muy probadas en el mercado. Lo que se necesita es la voluntad decidida de las compañías de transformar toda una organización, millones de interacciones que todos los días tienen lugar entre la empresa y sus clientes, en auténticas oportunidades para incrementar las ventas en los clientes. Esto resulta especialmente manifiesto en el sector financiero, en el cual los grandes bancos y cajas disponen de enormes infraestructuras -como las redes de oficinas y de cajeros automáticos- que interactúan millones de veces al día con sus clientes, bajo una perspectiva única de prestación de servicio. Imaginemos el siguiente escenario:

  1. Sacando dinero del cajero automático de nuestro banco, vemos un banner personalizado, donde se nos comunica que podemos aplazar tres meses y con un escaso interés el importe de nuestra tarjeta de crédito, informándonos de la cuantía que supondría cada cuota en esos tres meses. En ese momento un “Aplazar” y un “No Aplazar” aparece al lado de sendos botones del cajero, permitiéndonos la operación en ese mismo momento. Dos minutos después, recibimos en nuestro móvil un mensaje de confirmación y agradecimiento.
  2. Por la tarde, decidimos llamar a banca telefónica para hacer una transferencia y el agente, al ver la operación de aplazamiento efectuada por la mañana en un cajero, nos informa de que además de esa operación, sería posible aplazar el pago de hasta dos meses anteriores ya cobrados, con lo cual, se nos abonaría en cuenta el importe de las compras, con la consiguiente alegría de ver incrementado el saldo de nuestra cuenta.
  3. Ya por la noche, y mientras accedemos al servicio de banca por Internet, vemos un banner que nos comunica la posibilidad de invertir el dinero abonado en cuenta como consecuencia de los aplazamientos de nuestra tarjeta de crédito en un nuevo depósito a dos meses y con un más que interesante 6,7% de remuneración.

Al final, beneficios para el banco y el cliente, satisfecho por ver de qué forma tan elegante su banco se ha acercado a él, ofreciendo unos productos 100% adaptados a sus necesidades particulares.

“En los juegos, comiendo en familia, haciendo los deberes o compartiendo unas palomitas, siempre hay una oportunidad para transmitir cariño, amor, educación, valores y corregir determinados comportamientos en los hijos”.

Conocimiento centralizado del cliente

Todo lo anterior sólo es posible si se dispone de un repositorio único y centralizado que albergue todo el conocimiento sobre los clientes, desterrando de los mapas de sistemas de las compañías tantas bases de datos de clientes como canales existan.

Esto puede ser un auténtico revulsivo para el área de sistemas de la empresa, pues muy posiblemente dicha área haya desarrollado iniciativas muy orientadas a canal con diferentes tecnologías de diferentes fabricantes, y ahora se ve en la necesidad de integrar el conocimiento sobre el cliente (disperso en multitud de sistemas y aplicaciones) en una única base de datos que será accedida por todos los canales, y desde la cual se ejecutarán todas las acciones comerciales de la compañía.

“Ningún padre o madre debería reprender a un hijo sin saber si la otra parte ya lo ha hecho”.


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