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eToys, castigada sin juguetes

La desmedida política de crecimiento en la que se vieron envueltas la mayoría de las tiendas de la Red puede pasar costosas facturas. De nada sirve tener la infraestructura y el servicio más eficientes del mundo si no se dispone de clientes. Esto es lo que le ha pasado a eToys, una de las tiendas de referencia en el mundo del comercio electrónico, que ve como sus ventas no crecen y sus arcas se vacían.

Pero su enfermedad no es un caso aislado. La lenta aceptación del comercio electrónico entre los consumidores, la sequía inversora y, sobre todo, el avance de las tiendas del mundo offline, pueden cavar la fosa en la que terminen enterradas muchas otras.

Auge y caída, todo en un año

eToys es una tienda conocida por todos los que alguna vez han comprado un juguete en la Red. Nacida de la nada en 1996, tres años después, en las Navidades de 1999, ya contaba con más de 500 empleados y era el segundo nodo de comercio más visitado de la Red, según Mediametrix. Terminó el año fiscal (el 31 de marzo) con 151 millones de dólares en ventas pero con un profundo agujero en su balance, fruto de un extraordinario esfuerzo publicitario (120,5 millones en marketing y 56 en publicidad). Además, competidores como Toys ´R´ Us, una de las primeras tiendas de juguetes del mundo offline, y Amazon le pisaban de cerca los talones.

Aún así, poco hacía presagiar que apenas unos meses después de la caída del Nasdaq eToys habría perdido cerca del 90% de su valor en Bolsa. Ante semejante panorama, la tienda de juguetes, que por aquel entonces todavía tenía 200 millones de dólares de caja, depositó todas sus esperanzas en las Navidades de 2000. En dicho período, y teniendo el crecimiento del número de navegantes y la cada vez mayor aceptación del comercio electrónico, eToys esperaba vender juguetes por valor de entre 210 y 240 millones de dólares.

Sin embargo, sus cifras pecaron de excesivo optimismo. Como anunció en una nota de prensa hecha pública el viernes, sus ventas reales para el tercer trimestre se situarán entre 120 y 130 millones de dólares. Para males mayores, sus costes operativos, inicialmente estimados en un rango de entre el 22% y 28% de los ingresos, superarán con creces el 50%.

Con semejante recorte de sus ingresos, la tienda podría quedarse sin dinero en el próximo mes de marzo, si antes no encuentra la forma de reducir la sangría financiera que sufre actualmente. El encargado de arreglar el entuerto y diseñar una estrategia de salvación es el banco de inversión Goldman Sachs, que estudia alternativas como la venta, la fusión o la reestructuración.

El mercado, como siempre, ha sido despiadado con los que muestran algún tipo de debilidad. El lunes, el día después de saberse la noticia, los títulos de eToys perdieron el 72% de su valor y cerraron a 28 centavos (ahora cotizan a 22), cuando el techo del último año se situaba en 40,25 dólares.

Las razones de las que echa mano la temblorosa eToys para explicar su debacle son sintomáticas: \”un duro clima comercial\” provocado por la actitud de los ciudadanos ante el comercio electrónico, la difícil situación de la economía y la distracción que ha supuesto para los estadounidenses la larga batalla presidencial.

Las tiendas, víctimas de la coyuntura y de sus propios errores

Aunque quizás podría hablarse, más claramente, de un problema de sobreinversión, un mal del que aducen muchas de las tiendas y compañías de la Red. Hasta que los mercados decidieron apostar por la prudencia, la filosofía imperante era la del crecimiento a toda costa, la de plantar cuantas más hectáreas mejor con el fin de disponer en el futuro de una cosecha lo más abundante posible. eToys participaba de esta creencia y diseñó una compañía capaz de gestionar ventas por valor de 1.000 millones de dólares.

El año 2000 debía ser, una vez bautizados las tiendas y compradores electrónicos en 1999, el de la consolidación de unos nuevos hábitos y filosofía de compra entre los ciudadanos. No era para menos, después un esfuerzo económico y tecnológico que había dejado, con la inestimable ayuda de unos mercados bursátiles muy poco amigables, decenas de cadáveres por el camino.

Las cifras parecían secundar esta tendencia. Una reciente encuesta de Andersen Consulting realizada sobre una muestra de 2.000 compradores online indicaba que el 50% de los navegantes estadounidenses pensaba animarse a comprar algo estas Navidades, frente al 36% del año anterior. Además, el 40% de los que comprasen serían esta vez un poco más espléndidos.

Europa también compartía este optimismo. Las consultoras británicas predicen que las ventas navideñas de este año serán entre 3 y 6 veces superiores, según las fuentes, a los 98 millones de libras de ventas del año pasado.

Sin embargo, a pesar del crecimiento esperado, es indudable que el comercio electrónico no ha calado como se esperaba. En Estados Unidos, donde la mitad de la población navega ya por la Red, el volumen del comercio electrónico apenas representa un 1% del total. Eso no quiere decir que el e-commerce no crezca, sólo que ese crecimiento se ha ralentizado dejando a tiendas como eToys con unas maravillosas plataformas tecnológicas, call centers y medios de distribución que hoy están infrautilizados.

Pero no toda la culpa es del mercado o del exceso de cautela de los consumidores. También los nodos puros de comercio electrónico han subestimado el coste de sus errores y la reacción de su competencia.

Los desastres operativos experimentados durante las Navidades de 1999 (retrasos o pérdidas en los envíos, caídas de los nodos, escasez de stocks, etc.) todavía pesan en la mente de los consumidores. De esta forma, los compradores han adelantado sus compras a los primeros días de diciembre, ante el temor de que los envíos no lleguen a sus destinatarios. Es entonces cuando grandes tiendas como Amazon UK, preparadas para realizar envíos durante más semanas, realizan el grueso de sus ventas. Los errores de unos pocos terminan así perjudicando al resto. eToys, una de las pocas tiendas que no experimentó fallos en las Navidades de 1999, lo ha comprobado en su carne este año y ha visto cómo su tráfico se estancaba.

Incluso ahora, después de un año, muchas tiendas de comercio electrónico todavía tienen dificultades en entender la importancia de palabras como \”servicio al cliente\”. Como indica un estudio realizado por la consultora Gómez sobre 79 tiendas entre el 27 de noviembre y el 5 de diciembre, sólo el 14% de las examinadas fueron capaces de contestar adecuadamente 3 de 4 preguntas realizadas por correo electrónico (el tiempo medio de respuesta fue de 26 horas). Al final, el cliente se ve obligado a recurrir al teléfono y pierde la paciencia a la espera de una operadora que tarda en llegar y no siempre dispone de las respuestas adecuadas.

Por otra parte, las tiendas, enfocadas sobre todo en los que ya son navegantes y todavía no compran, no han sabido utilizar los canales necesarios para llegar al mayor número posible de usuarios. Tampoco han sabido convencerles de la seguridad de las transacciones online y sólo en el último momento, cuando las Navidades se les echan encima, se animan a realizar campañas de concienciación entre los usuarios.

Goliats offline contra Davids online

Aunque el principal enemigo de eToys y de otros grandes y pequeños del comercio electrónico son las tiendas offline, que en un año han sabido reaccionar a su inicial lentitud de reflejos para invertir sus ingentes recursos (flujos de caja positivos, algo de lo que pocas puntocom pueden vanagloriarse) en el desarrollo de nodos por los que navegan (y compran) sus millones de clientes.

Las ventas de eToys disminuyen porque el Nasdaq cae y la palabra Internet hierve los labios de muchos, pero sobre todo porque tiendas como Toys R Us, WalMart o Target Inc. han aprendido que la Red puede ser utilizada en su beneficio. Cada cliente que visita sus almacenes es un potencial navegante y futuro comprador. Los últimos estudios, como el realizado por Nielsen/NetRatings, muestran cómo su tráfico crece más rápidamente que el de las tiendas de Internet. Y si ahora no tienen la pericia técnica de las puntocom y no saben bien cómo convertir el tráfico en ventas, no tendrán que esperar mucho para saberlo.

Pero algunos, como eMarketer, van aún más lejos, y predicen que para finales del año próximo el 70% de las puntocom con problemas (y su tráfico y sus clientes) estará ya en manos de compañías tradicionales. Estas últimas, para entonces, ya representarán casi el 70% del volumen del mercado B2C. Con ello se reafirma lo que Forrester predijo allá por el mes de abril, en un informe que hablaba de la desaparición del 50% de las tiendas de la Red y mostraba a unos directivos dotcom ávidos de crecimiento y poco amigos de la rentabilidad y las mejoras técnicas en sus nodos.

La carrera por el podio del comercio electrónico ha resultado ser de larga distancia y no tan sólo de unos cuantos cientos de metros, y muchas puntocom, como eToys, sienten ahora que les flaquean las fuerzas y que no pueden llegar al próximo avituallamiento, que ha de darles los fondos para seguir adelante. Los desmesurados presupuestos de marketing se han demostrado insuficientes para competir con la atracción que las marcas de toda la vida ejercen sobre los consumidores.

El futuro para muchas tiendas online puede encontrarse en la especialización –los nichos de mercado- o bien en la búsqueda de presencia offline a través de acuerdos como el firmado a finales de verano por Amazon y Toys R Us, que ha resuelto los problemas de ambos (Toys R Us gestiona el inventario y Amazon se encarga del proceso de compra y el servicio al cliente), al tiempo que incrementaba las ventas del famoso vendedor de libros.

El comercio electrónico ha llegado para quedarse. Sin embargo, parece que los consumidores, con sus hábitos de compra, lo están arrinconando y reduciendo a un canal más de distribución. En ese terreno, las tiendas de toda la vida cuentan con ventaja, a pesar de su momentáneo retraso tecnológico. En Estados Unidos, muchas de las nacidas exclusivamente para la Red, como es el caso de eToys, se quedarán sin aliento antes de llegar a la meta. En Europa, donde la reacción de las brick and mortar es algo más lenta, las tiendas de comercio electrónico todavía dispondrán de algún tiempo para ganar masa crítica y fidelizar a sus clientes. A muchas de ellas les harán falta, cuando lleguen los malos tiempos…


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