Factores que influyen en la efectividad de las campañas de e-mail marketing

A pesar de que las tasas de conversión en clics de las campañas por correo electrónico siguen siendo superiores a la de los demás canales han ido disminuyendo moderadamente desde el año anterior. Si en 2001 la tasa media de clic through de las campañas de e-mail marketing fue de un 6,7%, en el primer semestre de 2002 cayó hasta el 5,8% en Estados Unidos. A pesar de ello, la situación parece deberse a cuestiones circunstanciales, como la limitación del tamaño de correo electrónico de muchos proveedores así como a la alta rotación laboral y la inestabilidad provocada por la actual situación económica.

Se pueden buscar otras respuestas a esta caída de la efectividad, pero dos son los mayores problemas: el aumento del spam y la vida tan corta de las direcciones de e-mail que se consiguen para las campañas. El efecto de estos dos factores es que las tasas de rebote de las campañas han llegado a un preocupante 12,6% en el segundo trimestre de 2002, frente al 7,7% registrado en el tercer trimestre de 2001.

Las campañas de spam disminuyen su efectividad

Las campañas de spam, aunque extendidas, están perdiendo efectividad y eso hará que las personas que realizan este tipo de actividad se replanteen la forma de llegar al cliente hacia formas menos intrusivas. Sólo el 5% de los usuarios estadounidenses leen actualmente estos mensajes, mientras que un 18% lo hacía en 2001.

Es importante para el profesional del marketing diferenciar los comunicados consentidos por el usuario de esta clase de prácticas. Para ello, hay ciertos aspectos que debería tener en cuenta:

El apartado \”De\” es el factor que motiva principalmente al consumidor a abrir los mensajes electrónicos en un 60% de los casos. En muchos casos, los mensajes comerciales consentidos cuentan con nombres \”raros\” en el apartado \”De\”, con lo que la página web en cuestión no se identifica adecuadamente, dando lugar a que el usuario opte por borrar ese mensaje.
Un 35% citó el apartado \”Asunto\”. Dentro de este espacio, los descuentos y las noticias son lo que más atrae al usuario. No se debe optar por asuntos abstractos, sino concretar la idea (ofertas sobre un producto en especial, noticia de un evento importante del interés del usuario).
Aunque el descuento es el mayor factor de motivación para comprar online (para el 70% de los usuarios), el reconocimiento de la marca del comerciante es un motivo casi tan importante (60%). Se vuelve otra vez a recordar la importancia de identificar la marca frente al usuario desde el primer momento, tanto en el apartado \”De\” como en el \”Asunto\”.

Más información en Consejos para mejorar la eficacia de las campañas de marketing por correo

Los problemas de los listados de direcciones

El otro gran problema al que se enfrenta el creador de una campaña de e-mail es garantizar la creación de un listado correcto, evitando en lo posible el efecto del cambio de direcciones.

Según los últimos estudios, un 30% de las direcciones de correo electrónico deja de existir cada año. Son varios los factores que obligan a los usuarios a cambiar de dirección: los correos electrónicos no solicitados (spam), el cambio de empleo o de proveedor de acceso. Estos usuarios, no solamente cambian su correo, sino que un 22% no notifica esta clase de cambios.
Los mayores perjudicados son las empresas que confían en el correo electrónico para comunicarse con sus clientes y que utilizan su base de datos para notificarles novedades y noticias de su interés.

Otro estudio de la empresa Edatis confirma este problema. Hasta un 12% de las direcciones de correo electrónico que se compran en una campaña de captación son direcciones no válidas para futuras acciones comerciales.

Un 5% de las direcciones obtenidas para conseguir clientes se encuentran ya duplicadas en los ficheros de la empresa.
El porcentaje restante de direcciones no operativas se completa con aquéllas que no se corresponden con e-mails reales (la vida media de una dirección es de 10 a 18 meses) y las que no funcionan por motivos técnicos.

La importancia del formato y del texto del mensaje

A pesar de los problemas señalados, la situación puede paliarse en parte si se siguen una serie de consejos con los que mejorar la construcción de campañas de marketing:

Según un estudio de Netthink-Carat en España, los correos electrónicos permitidos inciden en la compra pero hay ciertos factores para mejorar los ratios de compra: en el 96,4% de los casos depende del texto que contenga; a mucha distancia le sigue la cuestión gráfica (35,7%).

Más información en La influencia de las campañas de e-mail marketing en las compras

La tasa general de clic-through registrada varía según los formatos utilizados. En los mensajes electrónicos que emplean texto fue del 7%, frente al 10% de los mensajes en HTML.
Los directores de estas campañas, a la hora de lanzarlas, prefieren los martes (23,6%), miércoles (22,7%) y jueves (18,2%) por ese orden. La razón se encuentra seguramente en que el lunes y el viernes se consideran días en los que se capta una menor atención por parte de los usuarios (comienzo y término de la semana laboral y académica). Los fines de semana casi no son utilizados.
Es importante conseguir que las respuestas comerciales de los clientes se produzcan por correo electrónico, ya que el coste se reduce de 1,5 euros (coste respuesta telefónica) a 0,3 euros.
Igualmente, al contratar una campaña de e-mail marketing a través de los boletines de un portal o comprar simplemente direcciones de correo, se ha de comprobar o preguntar si esa compañía realiza \”limpiezas\” periódicas de sus bases de datos. Es decir, si esa compañía elimina todos aquellos correos que le son devueltos sistemáticamente por diversas razones.
La razón de esta comprobación puede ser que ese portal contabilice como boletines o direcciones válidas toda su base de datos, aun cuando \”rebote\” entre un 15% o un 20% de esos envíos, con la consecuente pérdida de eficacia de la campaña.