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Gestión de contenidos en portales horizontales

Desde su lanzamiento, los portales horizontales o generalistas que operan en España han realizado fuertes inversiones en marketing y publicidad, sobre todo en campañas en televisión, con el objetivo de posicionar su imagen de marca y alcanzar volúmenes de tráfico altos.

Sin embargo, el coste de adquisición de este tráfico está lejos de ser rentabilizado. Así, durante el primer semestre de 2000 el coste de adquisición de visita, medido éste como la inversión en marketing dividida entre el incremento de visitas conseguidas durante dicho periodo, se situó en 243 pesetas, mientras que el ingreso por visita fue de tan sólo 5 pesetas en el citado periodo.

En cuanto a los portales mejor valorados, de acuerdo con una encuesta realizada por Baquía Inteligencia durante la segunda quincena de octubre entre los suscriptores al boletín diario Zumo de Red, Ya.com y la versión española de Yahoo! resultaron ser los más valorados.

Durante los próximos meses, los portales van a trasladar su competencia al ámbito de los contenidos y servicios. En este contexto, contar con contenidos de calidad y adaptados al público objetivo de cada site se convertirá en una variable clave para fidelizar a los usuarios. Pero, ¿qué estrategia están siguiendo los portales para conseguir contenidos de calidad?
Ya.com y Yahoo España, los portales mejor valorados

Una opción pasa por contratar amplias redacciones digitales que elaboren estos contenidos. En España, tan sólo Terra, y en menor medida Ya.com, han seguido este camino. El elevado coste de la misma obliga a los portales a llegar a acuerdos con terceros para la cesión de contenidos.

Proveedores de contenidos

En la práctica, los portales recurren a acuerdos con proveedores para \”llenar\” de contenidos sus páginas. Antes de ser incorporados en el portal, los contenidos se adaptan por los redactores que tienen en plantilla. Básicamente se distinguen dos tipos de proveedores:

  • Proveedores que ya operaban off-line. Se trata de agentes con amplia experiencia en la elaboración de contenidos para los que Internet representa un nuevo canal para la comercialización de sus contenidos. Se distinguen dos tipos de proveedores:
    • Agencias de Noticias. EFE y, sobre todo, Europa Press, son las más activas y tienen firmado acuerdos con la práctica totalidad de los portales horizontales. Comenzaron ofreciendo contenidos escritos, pero la tendencia es a ofrecer contenidos multimedia. En contenidos audiovisuales Atlas TV es la que más rápidamente se ha movido.
    • Medios de comunicación off-line que distribuyen sus contenidos a través de Internet, bien directamente, o bien a través de intermediarios.
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  • Proveedores surgidos con la Nueva Economía, entre los que se puede distinguir:
    • Sitios web especializados. Compañías como Lanetro, Expocasa o la propia Baquía, distribuyen sus contenidos a través de portales horizontales
    • Sindicadores de contenidos. Se trata de compañías que actúan de intermediarios entre el generador de los contenidos y el que los adquiere, en este caso el portal. Entre ellos destaca Screaming Media, nFactory o iSyndicate. Además de ofrecer una amplia gama de productos, tienen la ventaja de actuar como único interlocutor (y con ello una única tecnología) para la adquisición de contenidos de variadas características.
    • \”Fábricas de contenidos\”. Empresas creadas para generar contenidos para su comercialización a través de Internet. En España de momento las iniciativas han sido más bien tímidas.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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