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Hipermercados Digitales

Cuando yo era pequeño… … lo normal era ir a comprar el pan a la panadería de la esquina. Bueno, además de pan, muchas veces tenían hortalizas, charcutería, fruta, leche, huevos… Pero hoy en día, para bien o para mal, cada vez más frecuentemente, hacemos la compra en supermercados o incluso hipermercados: enormes tiendas donde uno puede encontrar de todo, desde el pan, la leche y los huevos hasta televisores, ordenadores e incluso motos. ¿Por qué esta evolución? Es sencillo: cuantas más cosas haya en la tienda, más se consigue que el cliente compre compulsivamente. O quizá no compre en ese momento la televisión último modelo que está mostrando el partido de fútbol, pero puede que empiece a plantearse que la que tiene en casa no se ve igual de bien ni tiene un diseño tan espectacular. Esto es la compra compulsiva: paso por al lado, lo meto en el carro de la compra y a la salida lo pago, sea un televisor, un microondas o la comida para los próximos días. Pero un hipermercado tiene un problema: debido a la gran cantidad y variedad de cosas que hay disponibles, como no te conozcas cómo están colocados los pasillos, a veces es tremendamente difícil encontrar los macarrones o los botes de tomate frito. Sí, suele haber letreros indicando el contenido de cada pasillo, pero a veces no son visibles o contienen títulos tan poco explicativos como “Comida preparada”. Sí, puede haber personal del hipermercado al que preguntar para encontrar lo que estás buscando, pero por algún extraño motivo nunca están cuando los necesitas. O están hablando con otros clientes… En fin, el No encuentro lo que busco es bastante habitual en los hipermercados, sobre todo cuando entras por primera vez, cosa que no pasaba en esa tienda de la esquina de nuestra niñez: le preguntábamos al tendero e, inmediatamente, sabíamos si tenía lo que buscábamos. ¿No está pasando lo mismo con las tiendas de contenidos digitales? Cuando yo empecé con esto de Internet, allá por el año 1995, también se podían descargar programas gratuitos o versiones de evaluación. Generalmente, tenías que hacer una búsqueda (Google no existía todavía y usábamos Altavista) para encontrar la web de la empresa que desarrollaba el software, luego el software que querías descargar y por fin podías pulsar en “Descargar”. Encontrar un sitio que disponía de todas estas aplicaciones en un único lugar fue un gran descubrimiento y así fue como Tucows entró en mi vida, que sigue existiendo hoy en día, por cierto. Allí podías encontrar todo ese software sin necesidad de ir a los sitios de las empresas que lo fabricaban. Y eso se transformó en la descarga compulsiva: llegabas buscando un software y encontrabas otros cinco programas que te gustaría probar, incitado por los comentarios de otros usuarios de la web. Conforme ha ido pasando el tiempo, estos repositorios de software se han transformado en tiendas, permitiendo la compra de los programas o juegos de su catálogo. El que se puedan comprar contenidos digitales ha añadido un problema a la descarga compulsiva de la que hablábamos antes: hay que pagar. Y pagar no es como en el hipermercado, que le enseñas tu tarjeta de crédito a la cajera, firmas y te vas. Pagar en Internet requiere seguridad, pero también comodidad. Eso significa que si al cliente potencial de tu tienda le pides el número de su tarjeta de crédito cada vez que compra, estás matando la compra compulsiva: le estás dando al cliente tiempo para pensar si realmente debería comprar “eso”. Es evidente que eso se solucionó con el registro: con mi usuario y contraseña, ya dispongo de una tarjeta de crédito asociada y me basta con esas credenciales para comprar cada vez. Y para los más vagos, los podemos mantener identificados siempre que accedan desde ese ordenador (o hasta que pulsen el botón de “Salir”). Parece fácil, ¿verdad? Sin embargo, la proliferación de “pequeñas tiendas de la esquina” obligaba a los usuarios a disponer de cuentas en cada uno de estos sitios: tiendas para comprar bienes físicos, tiendas para comprar software, tiendas para comprar juegos, etc. Y esto es un problema que sigue ocurriendo hoy en día. La tienda, en tu dispositivo ¿Qué podemos hacer para volver a potenciar la compra compulsiva? Idea genial: asociemos la tienda a un dispositivo, de tal manera que todo el que compre ese dispositivo, pueda encontrar todo lo que necesita en un único lugar. Bienvenidos a la App Store de Apple, el caso de éxito que siempre se muestra para ilustrar el éxito de las tiendas de aplicaciones. ¿Por qué Apple montó una tienda de aplicaciones? Bueno, ya tenía experiencia vendiendo música en iTunes desde 2003 (y en 2004 ya habían vendido 100 millones de canciones), tienda a la que luego añadió vídeos (desde 2005), así que las aplicaciones parecían el paso lógico siguiente. Así que en 2008 se lanzó la App Store junto con el iPhone 3G, siendo también accesible desde cualquier iPhone o iPod Touch con versión de sistema operativo 2.0 o superior. El resto es historia. En abril de 2010, la tienda disponía de un catálogo de más de 200.000 aplicaciones, con un total de 4.000 millones de descargas. Eso es equivalente a decir que cada habitante de China se habría descargado cuatro aplicaciones de la tienda de Apple. Si le unimos a eso los 10.000 millones de canciones o los millones de episodios de series de televisión vendidos, tendremos una ligera idea de por qué los beneficios de Apple son los que son. Por tanto, en la iTunes Store podemos encontrar aplicaciones, música y vídeos, pero también podcasts, audiobooks y, con la reciente llegada del iPad, libros. Podríamos decir que es el primer hipermercado digital, donde uno puede encontrar cualquier cosa para su iPhone, iPod Touch o iPad. Ese es el primer ingrediente para fomentar la compra compulsiva: aquí hay de todo. Pero además, la forma de pago es muy sencilla, ya que es la misma para todos esos tipos de contenidos: mi cuenta de iTunes, que tiene asociada mi tarjeta de crédito. Ya tenemos el segundo ingrediente: compro libros, música, vídeos y juegos y lo pago a la salida del hipermercado. Pero al igual que en los hipermercados, los usuarios de esta tienda tienen problemas para encontrar cosas, tanto que han aparecido herramientas como Uquery para poder buscar aplicaciones concretas dentro de la tienda. Es el equivalente a preguntar a un dependiente dentro de unos grandes almacenes, pero ya estamos poniendo un obstáculo a la compra que puede hacernos perder ingresos. Si esto pasa en la tienda de Apple, que tiene únicamente contenidos digitales, imagínate en Amazon, una tienda que empezó vendiendo libros físicos por Internet allá por 1995 y que ahora sirve pedidos de ropa, muebles, carnicería, juguetes, electrónica y… sí, también contenidos digitales como libros electrónicos, MP3, vídeos y juegos. De nuevo nos encontramos con las mismas características que la tienda de Apple: una única cuenta sirve para comprar un montón de productos diferentes y la misma tienda nos recomienda productos en función de nuestras compras anteriores. Pero además, los libros electrónicos están asociados a un dispositivo, el Kindle, por lo que todo usuario de este producto puede encontrar fácilmente los libros que quiere disfrutar. ¿Comprarían más contenidos aquellos que se los descargan de redes P2P? Todo esto viene a cuento de la presentación del último informe sobre la piratería en España, donde además de las típicas menciones a cuánto dinero está perdiendo la industria y que hay que perseguir a los que comparten contenidos, una frase llama la atención: la mitad de los internautas estaría dispuesto a pagar. Y los hipermercados digitales pueden ser la manera más fácil de incentivar esta compra gracias a la facilidad de pago y al amplio catálogo de productos disponible. Lo que no puede suceder de ninguna manera es que comprar un libro electrónico en España requiera entre 10 y 14 minutos si está protegido, como se puede leer en un post de Periodistas 21. Con el Kindle de Amazon, el tiempo queda reducido a 4 minutos. Si el usuario se desespera por las trabas que se le ponen a la hora de comprar algo, se irá a buscarlo a otro sitio más fácil, y las redes P2P o los sitios de enlaces son una tentación muy fuerte. Conclusiones Está claro: una tienda tiene que poner las máximas facilidades al usuario para comprar, y para ello debería tener: – Un gran catálogo de contenidos con precios competitivos. – Una forma de pago sencilla y rápida y que admita varias posibilidades. – Una herramienta de búsqueda en ese gran catálogo, incluyendo recomendaciones según el historial del usuario o por compras de otros clientes. – Estar a un clic de distancia, como por ejemplo, tener un acceso directo dedicado en un dispositivo (como en el iPhone o el Kindle). No parece tan difícil crear una tienda con estas características, ¿verdad? Sin embargo, cosas como “un gran catálogo” o la vinculación a un dispositivo, están sólo al alcance de unos pocos. ¿Llegaremos a un mercado monopolizado por los grandes de la industria como Amazon, Apple o Google? ¿Desaparecerán las “pequeñas tiendas”? En el mundo real, la aparición de los Carrefour, IKEA o MediaMarkt no ha acabado con el pequeño comercio, pero se lo ha puesto más difícil. ¿Pasará lo mismo en el mundo virtual? Artículo original publicado en Fundación Telefónica


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