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Industria musical: la cuadratura del disco

Desde las Leyes de Indias, este país no suele participar en debates morales. De ahí el interés del creciente debate acerca de lo lícito o no alrededor de la industria musical, que a su vez se enmarca en otro más trascendente sobre patentes (¿de corso?) y derechos de autor: ¿Es lícito compartir una propiedad intelectual? ¿Es admisible sustraer a los creadores de los incentivos a su esfuerzo? ¿Está amenazado nuestro progreso cultural por el egoísmo de las masas voraces de bits o por los vendedores ilegales?¿Es justo acosar judicialmente a simples usuarios a modo de escarmiento? ¿Y lo es presuponer el uso delictivo de un soporte (y anticipar la multa)?

Una situación que no es nueva

Las posturas me evocan la situación hace dos siglos en las ciudades recién industrializadas de Inglaterra. Por un lado, la conciencia de las injustas condiciones que se sufrían abonó revueltas y propuestas idealistas de carácter socialista o anarquista, vaticinando el fin del sistema. Por otro, la sociedad victoriana consideraba a las clases bajas como “infantiles”, y su respuesta fue:

  1. Represión: suspender el habeas corpus para lidiar con los disturbios callejeros. Recuerda el discutible mecanismo de las represalias legales en EE.UU. contra algunos usuarios de P2P.
  2. Concienciación: tratar de inspirar resignación y disciplina con una educación mínima y la belleza de himnos como el siguiente: “Debemos ser sumisos y obedientes / y sobrellevar siempre con paciencia / los breves y nimios inconvenientes / de nuestra infantil existencia”. Comparable a las campañas publicitarias para sensibilizar contra la piratería.

Las escuelas victorianas enseñaban a los niños pobres a leer, pero no a escribir, actividad que se consideraba inútil y peligroso. Posteriormente, y en parte por necesidades competitivas, se abrió el acceso a la formación y la cultura. Quizá ahora estemos en el paso de universalizar no ya el derecho a consumir conocimiento, sino el de crearlo y compartirlo. Sería un paralelismo más entre la Revolución Industrial y la de la Información a añadir a los que Peter Drucker ya ha señalado. También ha vaticinado que los mayores cambios en cuanto a teorías, ideologías e instituciones, están aún por llegar. Las alternativas flexibles al copyright pueden ser una de esas piezas que articulen la nueva Sociedad del Conocimiento.

Una barrera ficticia

La carga “moral” de este debate quizá está apantallando una realidad empresarial que merece atención. Porque la industria discográfica dominante ha conseguido la “cuadratura del disco”: mantener precios desproporcionadamente altos pese a las reducciones de costes, no llevar a cabo las innovaciones que demanda el público y no perder cuota de mercado.

Eso ocurre cada vez menos, porque es necesario, aguas abajo por la cadena de valor: o tener algo que sólo puede vender ella, o saber que no se competirá duramente, o controlar los canales de distribución, o tener cautivados a los clientes.

Esta situación era la de muchas industrias hace 10 años, en una economía de demanda. Pero los avances técnicos, la mayor información y la liberalización hicieron surgir nuevos entrantes con modelos de negocio revolucionarios como Dell o Southwest… Muchos sectores se han reprogramado ante este cambio estructural, bajando costes y precios, formando alianzas para crear nuevos servicios, consolidándose aún más, incrementando su actividad en servicios asociados, y en una segunda fase, segmentando y fidelizando mejor a sus clientes, haciendo outsourcing de actividades no críticas, esforzándose a la vez en la diferenciación y la eficiencia, y sobre todo, innovando. Y lo que es mejor, los beneficios en la oferta de estas industrias han salpicado otros campos.

Es cierto que la edición musical cumplía las condiciones para mantener ese premium. En EEUU, el 80% de las ventas se debían a sólo 5 sellos. Esta concentración les daba poder para controlar la distribución. Pero aunque se abrieron las mismas puertas que en otros sectores, la industria no se ha visto empujada a mejorar su producto o la experiencia de compra, que según desaparecen las pequeñas tiendas empieza a ser similar a comprar yogures. Sólo hace algo de lobby, esporádicas acciones legales y algún movimiento tímido hacia la distribución online. ¿Por qué no entran aquí nuevos participantes, con más imaginación, que reduzcan precios o pongan en valor los medios que ya se usan clandestinamente?

El factor siempre alegado es que los altos costes que tiene el marketing y la producción musical desaniman a posibles entrantes. La pregunta es: ¿los tiene o hacen que los tenga? Porque otra poco reconocida aunque sutil y poderosa barrera de entrada es generar un alto “ruido de marketing”, que haga carísimo hacerse notar a un nuevo entrante. Jugar fuerte en todas las manos para que nadie se siente en la mesa de póquer. Todos esos costes espurios son difíciles de desmontar, porque muchos viven (y muy bien) de ellos.

Un ejemplo quizá ilustrativo. En 1976 el oligopolio del cereal en EEUU fue acusado de una nueva técnica monopolística: brand proliferation para mantener altos los precios. Cada empresa promocionaba numerosas marcas de cereales, compitiendo entre sí, con altos costes de marketing, de forma fratricida para convertir en fans a los niños. No aparecían nuevos entrantes pues no podrían ni mantener ese ritmo de inversión, ni encontrar huecos en las estanterías de los distribuidores.

Y una barrera real

La auténtica batalla es la cuota mental en los clientes, la magia de cultivar afinidades. Eso, y la gestión de derechos, son las claves del negocio, no las cajas de CDs que vemos. No tendría éxito una “marca blanca” de música. Por mucho que las réplicas digitales sean perfectas y las redes P2P un servicio superior, la “piratería” es una vía de agua en su “cicatería”, pero no un barco enemigo que obligue a cambiar el rumbo. P2P sólo sería amenaza si evolucionara hacia comunidades relevantes de descubrimiento e identificación musical.

Podría pensarse que los auténticos dueños de ese espacio mental son los autores, y que ahí está el talón de Aquiles de la industria. Pero pocos están en posiciónn de fuerza para renegociar, y son conscientes de que también reciben su pago en forma de promoción, que es lo que hace rentables sus otras actividades. A los artistas se les dice lo que en la serie Fama: “la fama cuesta, y aquí es donde vais a empezar a pagar”. Y su respuesta mayoritaria es como la del adulador pueblo de >Amanece que no es poco: “Alcalde, todos somos contingentes, pero tú eres necesario”.

Y si alguno lo duda, ahí tienen Operación Triunfo para recordarles que son como las marcas de los cereales”. Y nosotros somos como los niños americanos que se encaprichaban con las mascotas de los cereales. A lo mejor tenemos que hacernos mayores – y renunciar a algo de magia – para que la industria dé ese paso hacia el futuro.

Blog: Estratega.com


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