Algo tendrá el internauta, rara y camaleónica especie, cuando tantos recursos se destinan a clasificar su naturaleza, hábitos y costumbres ante la pantalla. No resulta extraño comprobar como estudios similares ofrecen resultados contradictorios pues, aunque ciertos hábitos se repiten, navegar es un ejercicio instintivo y anárquico, subjetivo como el zapping y variado como la propia Red, sujeto sólo al caprichoso mandato de la apetencia del internauta.

Pero a pesar de todo, siempre aparecen sorprendentes tendencias. Así, un estudio de Markle Foundation dice que hasta un 60% de los internautas estadounidenses piensa que en la Red se deben pagar las mismas tasas que en el comercio tradicional. Parece que no les importe gastar en impuestos lo que se ahorran en conexión, pues unos 42 millones de usuarios, es decir, un 25% de la población estadounidense online según un informe de Nielsen/NetRatings, se conecta desde el trabajo incluso para ir de compras, lo que supone un incremento en esta cifra de un 23% respecto al año anterior.
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Y la cosa no queda ahí. La psicología tiene mucho que decir aún sobre los e-compradores. Su personalidad define sus hábitos de compras, lo que permite clasificarlos en las más curiosas razas: aprendices, fanáticas, usuarios temerosos, rastreadores divertidos y otras rara avis que la Brigham Young University se ha molestado en dibujar: ¡Mundo Red!
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Mientras tanto, en España, parece que el internauta nacional es todo un veterano, según recalca la AIMC en su informe sobre las tendencias de los usuarios de Internet. El estudio revela que más de un 25% de los españoles navega desde hace más de 3 años, y otro 17% supera los 5 años en la Red, casi la totalidad utiliza el PC como herramienta para conectarse, se molesta por la lenta velocidad de navegación y tiene como principales aficiones leer noticias de actualidad, mandar mensajes a teléfonos móviles y bajarse canciones en MP3. Y sigue mostrando ciertos reparos a la hora de comprar en Internet. Pues eso: para gustos se hicieron los colores, colores que cambian la piel de un camaleónico internauta.
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Es un nombre curioso el de esta compañía, porque en Internet todo se hace con un solo clic, pero en fin, quizá SingleClick no fuera tan buena idea. El intermediario por excelencia de la publicidad en Internet cumple con sus objetivos para el segundo trimestre superándolos por un centavo, a pesar de que sus ingresos son menores en un 20% a los del año pasado y para el tercer trimestre las cosas se presentan bastante más feas. Poniendo al mal tiempo buena cara, su CFO dice que la publicidad en la Red despegará a mediados de 2002, es decir, más tarde que la última vez que hablaron. Lo peor de todo es que como no cambie el modelo, no despegará nunca.
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La web es un medio interactivo, muy diferente al resto de los soportes tradicionales de publicidad. El usuario tiene una misión. Sólo presta atención a lo que entra dentro del objetivo de su búsqueda. Si no quiere, no va a hacer clic por mucho que se le moleste, y esa es la razón por la que el índice de los que hacen clic en un banner sea insignificante. Tanto es así, que CBS MarketWatch ya no los cuenta.
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DoubleClick ha aprovechado las posibilidades de la web, pero sólo de boquilla. Ofrecen personalización, segmentación y medidas claras de la efectividad de la campaña, pero no cumplen. En su lugar, lo que venden es rotación general (un flujo indiscriminado de anuncios sin tener en cuenta la posición que ocupan ni el público objetivo) y retribución por CMP, es decir, por páginas vistas, sin tener en cuenta qué contiene esa página. Mal que les pese, ellos mismos han colaborado a hundir el mercado de la publicidad online.

En Internet cada vez hay más usuarios conectados, y todavía más páginas disponibles. Sin embargo, el presupuesto de marketing de las compañías no crece al mismo ritmo. Al final, la publicidad está tan diluida que el valor para el anunciante y los ingresos para los medios tienden a cero. Pero la atención del usuario de Internet es mucho más valiosa que la del telespectador, porque es voluntaria. Lo que vale para otros medios aquí lleva al desastre. La publicidad inversa (poner el contenido en el anuncio y no al revés), la personalización efectiva, nuevos formatos (que no nuevos tamaños) y sobre todo, una medida racional del valor de un anuncio, pueden salvar la situación. Si ellos quieren.

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