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Internet, curada del catarro

La reciente compra por parte del Grupo Carrefour del portal español de comercio electrónico de libros, discos y videos submarino.es encierra una doble interpretación. La más simplista se limitaría a explicar que se trata de una más de las que se producen en el día a día de la economía. Otra cabeza más reflexiva estaría de acuerdo con la primera conclusión, pero añadiría que también es un claro ejemplo de que los grandes de la economía tradicional están ganando terreno y fijando sus estrategias de negocio en Internet.

Leyendo las noticias que atañen al sector, se podría pensar que los directivos de Carrefour han perdido el juicio o que han organizado una partida cuyo resultado es predecible: el fracaso más absoluto. Pero muchas veces ocurre que, para llegar a la realidad, hay que cavar muy profundo en una noticia. Situación similar se ha producido con la compra de MP3.com por parte de Vivendi. Los grandes de la economía tradicional toman posiciones en una carrera en la que ya se ha dado el pistoletazo de salida.

\”Internet ha llegado para quedarse\”. Esta sentencia, que se repite hasta la saciedad, guarda una verdad como un templo. Recientemente Merryl Lynch dejaba esta frase poco apta para pesimistas: \”Mensaje principal: Internet no es una alucinación. Creemos que la publicidad online funciona, el comercio electrónico funcionará tras un oscuro periodo de transición… Creemos que ya hemos tocado suelo\”.

O, como se argumentaba recientemente en un Zumo de Red, \”se ha despedido todo lo despedible, recortado todo lo recortable, afinado todo lo afinable, mejorado todo lo mejorable. Ya sólo quedan los inversores y los gestores más valientes (o desesperados), y los productos más sólidos (o mejor vendidos). Excepto algún \’zombi\’ de los tiempos de la burbuja, que aún pueden acabar de morir, las puntocom supervivientes son diferentes a las de antaño. Más delgadas, con menos aires y necesidades y más pasión, enfocadas a sus negocios y clientes y no al crecimiento desmedido; fuertes. Ahora son capaces de aguantar lo que haga falta hasta alcanzar la rentabilidad. Puede que el fin del túnel esté cerca; tal vez la recesión no se materialice, o tal vez sí. Pero a estas nuevas puntocom les da lo mismo\”.

En todos lados cuecen habas

Sí, es cierto que las dotcoms han atravesado un camino que se esperaba decorado con flores y una melodía de fondo, pero en el que finalmente sólo había barro y música apocalíptica de sintonía. Ahora cualquier frase en la que se escriba Internet seguida de la palabra crisis reporta a cualquier artículo una veracidad que, en muchas ocasiones, no es tal.

El Nasdaq no vive su mejor año (aunque comienza a remontar el vuelo con vitalidad), pero lo mismo ocurre con el Down Jones. La salida de las empresas a bolsa se ha ralentizado, aunque otra vez los inversores empiezan a susurrar la siglas OPV. Todos los meses se cierran multitud de puntocom, lo mismo que sucede con los negocios tradicionales (Marks&Spencer, Danone…). Y con los despidos, tres cuartos de lo mismo. Según un estudio elaborado por la popular consultora Challenger, Gray & Christmas, la empresa que dejó a más gente en la calle durante el primer trimestre de 2001 fue General Electric, que ocupa por sí sola un capítulo en el libro de la Vieja Economía.

En Europa más o menos lo mismo. Un fabricante de automóviles, Daimler Chrysler, ocupa el poco prestigioso primer puesto, seguido por un fabricante de teléfonos móviles, Motorola. Es cierto, no obstante, que por sectores las compañías de telecomunicaciones han sido las que han tramitado más finiquitos, pero no deja de ser verdad también que son unas de las que generan más empleo. Contabilizando a partir del mes de enero, los trabajadores de las compañías automovilísticas (81.903) han sido los segundos más afectados, siendo los de empresas de informática (53.774) los terceros de la lista.

Una cosa positiva ha tenido todo esto: aunque el hombre es el único animal dispuesto a tropezar dos veces con la misma piedra, la historia está para algo. En este caso para no repetirla. Por si las moscas, un reciente estudio de Ernst & Young y el Centro Kaufmann, ha resaltado los cinco puntos en los que las dotcoms han reincidido durante los pasados meses.

1.- El principal error sobre en el que han incurrido ha sido el de prestar una atención desmesurada por diversificarse y expandirse. Todo ello sin reparar en gastos. El rápido crecimiento del sector cogió a muchas empresas todavía a medio vestir. Pero en vez de terminar de ajustarse los pantalones, se lanzaron a la calle en busca de pareja. ¿Tuvieron justificación algunas compras? ¿Fue imprescindible abrir delegaciones en medio mundo? Ambas cuestiones tienen la misma respuesta: depende. Precisamente la capacidad para discernir el momento adecuado es lo que diferencia a un empresario con una visión clara del mercado, de un emprendedor con entusiasmo pero poca experiencia.

Y es que una adecuada compra puede reportar múltiples beneficios para ambas partes. Es el caso de Amazon y Toys ´R´ Us, que sólo durante las pasadas Navidades alcanzaron los 123 millones de visitantes en su nodo compartido. Incluso, la tienda de juguetes acaba de reconocer que su negocio online han reducido las pérdidas registradas en el primer trimestre del año. Un caso similar puede producirse con el caso mencionado más arriba: Carrefour aporta su conocimiento (en logística, calidad de servicio, consolidación de negocio), mientras que submarino.es dispone de un conocimiento de la Red imprescindible para todo negocio online.

La realidad ha demostrado que no todo el mundo ha tenido en cuenta este primer punto. La apertura indiscriminada de oficinas fue el pan nuestro de cada día hace un año. Consecuencia: Yupi, echó el cerrojo en todos los locales que tenía abiertos allende Miami, lo mismo que Dineronet.com, o el más sonado de Recol, que acabó con todas las oficinas que tenía abiertas en Argentina. A estas hay que añadir a Zdnet, I-Network, Webvan

La globalización, tomada como creencia

2.- Globalizar, pero con prudencia. Es una premisa de manual: siempre es bueno atacar otras mercados, expandirse, pero no de golpe y porrazo. Las pruebas en el mundo de la economía, mejor con gaseosa. Tal y como afirma el estudio, la globalización conlleva \”un gasto enorme, y triunfar en un país no siempre garantiza que se logre lo mismo en otro\”. Así, el estudio recalca que sólo el 21% de los ingresos de las empresas que tienen presencia en el extranjero obtienen su facturación por este concepto.

Se podría poner, una vez más, el ejemplo de Amazon. En la actualidad tiene presencia en Estados Unidos, Reino Unido y Francia. Su implantación en el viejo continente ha sido lenta, afianzando primero para más tarde pasar a otro país. Un desembarco masivo en Europa hubiera causado mayor interés mediático. Pero, a largo plazo, viene a suponer lo mismo que pegarse un tiro en el pie.

3.- El estudio también refleja que los incentivos a los empleados es una buena inversión no sólo para atraer a gente valiosa, sino también para que la empresa crezca. Porque la velocidad de la Red también se refleja en la facilidad con la que los empleados puntocom cambian de trabajo. Los directivos deben encontrar formas de atraerlos, ya sea en forma de bonos, stock options o libertad en el trabajo. No sólo prometerlo, sino cumplirlo.

El estilo de trabajo puntocom ha sido tan manoseado que su sentido ha acabado por desvirtuarse y diluirse hasta alcanzar el ridículo. Masajes gratuitos, horarios flexibles o empleados con camisetas y playeras como uniforme laboral han sido una realidad que ha causado una enorme carcajada entre la escuadra de la vieja economía. Pero las pocas que lo han llevado a cabo a cabo han integrado al trabajador en la empresa, han conseguido que la sintieran suya para que la traten como un hijo al que debe alimentar y cuidar a diario. A mayor implicación, mayor rendimiento, subraya el estudio.

4.- Lo prioritario no es encontrar usuarios/clientes de la forma más rápida posible sin reparar en el coste. Esta teoría la han puesto en práctica empresas a las que, a la vuelta de la esquina, les esperaba la muerte con la guadaña en las manos. Una de ellas fue diversia.com, nodo de comercio electrónico. Su estrategia de fidelización sólo tenía un beneficiario: los clientes. Por el mero hecho de registrarse, el usuario recibía 3.000 pesetas para gastárselas en la tienda online. La historia acabó de forma previsible: las cuentas de resultados se convirtieron en un coladero que contribuyeron a la muerte de Equality, la matriz del sitio web.

Los internautas son personas y, por tanto, sus hábitos de consumo tardan bastante tiempo en variar, un aspecto que muchos negocios no supieron intuir. Muchas veces la paciencia es la mejor receta.

5.- Los acuerdos y fusiones son beneficiosas, siempre que se hagan con cabeza. No se trata de expandirse como una mancha de aceite, sino que además se tiene que evitar mancharse a sí mismo. Llevar a cabo una compra con el criterio suficiente es la clave, estima Larry Cox, director del centro Kaufmann, uno de los organismos que ha realizado el estudio. \”Las fusiones son símbolo de crecimiento, pero éste no es siempre lo que se necesita. También se debe encontrar una estrategia respecto a la forma en la que se debe crecer. Si uno se mueve en mercados que desconoce, se está corriendo un riesgo, algo que se enmarca dentro de lo empresarial, pero que no suele ser una buena decisión\”, añade. Lo cierto es que muchos confiaron (más de lo debido) en las previsiones optimistas de los analistas.

Todo esto no dejan de ser recomendaciones para que no se repitan los mismos fallos. La crisis de Internet (al menos la primera) es historia. La famosa y esperada criba del sector ya se ha producido. Ahora queda esperar que la segunda revolución de Internet, prevista para 2002, no cause tantas bajas como lo hizo la primera. Por lo menos, se parte con una ventaja: la mayoría no volverá a caer en los errores cometidos la primera vez. Esperemos…


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