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Investigación online: acercando la investigación de mercados a la toma de decisiones

Si preguntáramos a los responsables de marketing de las primeras empresas españolas qué es el marketing electrónico, su definición se acercaría bastante a \”comunicación interactiva\”. Tristemente, y a pesar de los esfuerzos institucionales y de ciertas voces del sector por ofrecer una visión más amplia, la comunicación sigue siendo el principal -y casi único- valor percibido de la Red. Este hecho ha propiciado una dinámica poco atractiva para el marketing electrónico, y en general para el e-business, reduciéndolo en la actualidad al enésimo rediseño web y sólo logrando el descontento generalizado. Varios son los motivos de esta situación:

  1. Las agencias de publicidad han ejercido hasta la fecha un rol predominante en el diseño de la estrategia online de numerosos sectores.
  2. Asociar Internet a un nuevo canal de comunicación simplificaba a las empresas la gestión de esta nueva realidad, ahorrándose con ello la reflexión estratégica que conllevaba.
  3. Intuitivamente la comunicación era el primer paso a dar: sin presencia en Internet no tenía sentido todo lo demás.

Este foco en la comunicación, no obstante, ya empieza a mostrar claros signos de cansancio y, -en parte por la propia madurez del mercado-, van cobrando fuerza otros campos entre los que destaca la investigación de mercados online. En este sentido el pasado martes 11 de marzo se realizó en el Club de Marketing de Barcelona el seminario Investigación online: Acercando la investigación de mercados a la toma de decisiones, donde se trató el estado actual de este tema en España.

El sesgo que suponía tomar al internauta como elemento de la muestra va remitiendo

La investigación de mercados se acerca a Internet

El investigador de mercados ha ido despertándose progresivamente hacia el canal online. Sus reticencias iniciales se basaban principalmente en un problema muestral: dado que la población de Internet no se distribuye como la población española en general, usar Internet -a pesar de sus ventajas en costes y en rapidez- era equivalente a obtener un sesgo en los resultados. En otras palabras, si algunos miembros de la población que queremos estudiar no acceden a Internet, la probabilidad de que sean seleccionados es igual a cero. No obstante, con el tiempo ha quedado patente que Internet no sólo supone una ventaja en costes y rapidez, sino que es un mejor medio para hallar ciertos perfiles; pues, ¿qué probabilidad hay de encontrar en casa a un joven urbanita?.

El eje de todo este debate está en si el factor \”estar conectado a Internet\” supone un sesgo respecto a lo que queramos investigar. En muchos casos no es así, y en el resto hay un conjunto de variables demográficas y de estilo de vida con las que es posible controlar este sesgo. En este sentido Eva López Reusch, responsable de Estudios IT de Escario y Asociados, presentó, bajo el título La Investigación Online vs. la Investigación Offline, una comparativa entre una misma encuesta de satisfacción llevada a cabo online y offline. Eva subrayó como no existen diferencias entre los resultados online y los offline, y en cambio la investigación online se realizó de manera mucho más eficiente en costes y en tiempo. La prueba de ello es que la investigación online es una realidad contrastada en muchos mercados.

En Gran Bretaña, por ejemplo, YouGov (instituto de investigación basado principalmente en Internet) logró la estimación más ajustada de los resultados electorales en las últimas generales superando a los institutos \”tradicionales\” y demostrando la validez de Internet para el trabajo de campo. Y en el mercado estadounidense se estima que la investigación a través de Internet representa cerca del 20% de la facturación total que generaron las encuestas. Como tendencias destacan:

  • La realización de proyectos de investigación con campos paralelos: parte online, parte offlline.
  • Proyectos de investigación que hacen un uso combinado de elementos (o fases) online y offline. Por ejemplo: centros comerciales, cafés de Internet, publicidad en el punto de venta, o el propio pack del producto, son medios para captar encuestados para un cuestionario online y, viceversa, se esta usando Internet para la captación de personas para entrevistas personales, telefónicas, focus groups, etc.

Adicionalmente, cabe señalar que los avances de la investigación online a nivel técnico también han sido sustantivos. Hoy una encuesta online ya no es \”colgar un formulario\” en una página web, sino que ofrece un conjunto de posibilidades en tipos de cuestionarios, en consistencia de las respuestas y en material de apoyo que son el sueño de cualquier investigador.

La investigación online como base del marketing one-to-one.

¿Y cuál es la situación de la investigación online realizada In-Company? ¿Investigan online los departamentos de e-business y de marketing? La realidad es que la situación actual es muy dispar. Sorprende ver como empresas de un mismo sector con un tamaño parecido tienen grados tan distintos de \”internetización\”. En general, las empresas más avanzadas en investigación online, o bien realizan actividad de venta online, o bien pertenecen a sectores intensivos en información. Por supuesto, en ambos casos, si se trata de una empresa punto.com o si existe un departamento de e-business específico, el nivel de desarrollo es mucho mayor. Este es el caso de eDreams, que fue presentado por Jorge Carulla, director de marketing, y Paloma Tomás, especialista en marketing analítico.

A nivel metodológico destaca el uso de la observación como principal fuente de información; como señaló Paloma \”en Internet todo es trackeable\” y este hecho facilita la observación del comportamiento del consumidor. Para ello eDreams utiliza un sistema de web tracking que \”escucha el trafico de la web\”, lo que les permite detectar estructuras de navegación confusas, grado de interés por los distintos contenidos, etc. No obstante, para hallar motivaciones más profundas del consumidor es inevitable el uso de encuestas online.

De la ponencia de eDreams destacó también como el email se ha convertido en una herramienta fundamental para su negocio. Cada envío de email va asociado a un pico de llamadas a la centralita de reservas de viajes, este hecho hace fundamental un correcto diseño del email con una máxima relevancia para el consumidor. En definitiva, es necesario personalizar estos mensajes en la medida de lo posible.

Según el ejemplo de eDreams, vemos como el conocimiento del consumidor es el primer paso hacia la vieja promesa de las tecnologías de la información: el marketing one-to-one.

Es fundamental simplificar el uso de la tecnología para el investigador

¿Qué es una empresa de campo online?

Para finalizar Germán Loewe, Director General de Netquest, explicó a través de casos reales qué es y qué ofrece una empresa de campo online como Netquest. La propuesta de valor está basada en tres ejes fundamentales: una tecnología específica para la investigación online, unos servicios de campo online (diseño de la captación, selección de proveedores, etc.) y un know- how adquirido sobre cómo diseñar una investigación online de éxito.

Sobre el eje tecnológico, Germán señaló que dado que la investigación online que se lleva a cabo in-company suele estar integrada dentro de sistemas de información y está orientada a un uso operativo inmediato, esta tecnología no cubre sólo aspectos relacionados con el diseño y gestión de cuestionarios online, sino que debe incluir, e incluye, una potente herramienta de data base marketing que permite vincular respuestas con registros. Otro aspecto relevante es la facilidad de uso de la tecnología: el objetivo es que cualquier investigador de mercados, sin conocimiento alguno de programación web, pueda hacer encuestas complejas (con cuotas, filtros, lógica de saltos, etc.) de manera sencilla.

Por otra parte, en lo relativo a los servicios, es fundamental la independencia de la empresa de campo online respecto a los brokers de bases de datos. \”El objetivo de la empresa de campo online es obtener datos fidedignos con una clara orientación hacia la investigación, no amortizar una base datos.\” En este sentido la empresa de campo online facilita a la empresa o instituto la selección de proveedores para cada caso. Germán señaló también, como un correcto diseño de la investigación permite alcanzar unos ratios extraordinarios de Survey Through (STR), -personas que completan la entrevista- que van desde un 33% (para encuestas in-company) hasta un 5,5% en función del caso.

Conclusión

En resumen, según lo dicho en el seminario se constata una clara migración de la investigación desde los canales tradicionales hacia el canal online. Ésta está basada en dos factores: uno coyuntural – en tiempo de vacas flacas, Internet ofrece un canal de bajo coste- y otro, de mayor calado, que podríamos denominar estructural: cada vez es más necesario una investigación de mercados y comercial integrada en la operativa de la empresa, que permita al encargado de decidir acudir de manera más recurrente a la investigación. La digitalización de todo el proceso y la rapidez que proporciona Internet acercan la investigación a la toma de decisiones, acelerando, con ello, el time-to-market de la empresa.

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Enric Cid Bordas es Director de Proyectos de Netquest.

Lea la ponencia de eDreams

Lea la ponencia de Escario y Asociados

Lea la ponencia de Netquest


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