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La caja tonta espabila

El reto está en la pantalla del televisor. Y la victoria no está en la cantidad de canales que se pueden ver. La auténtica revolución de la TDT es llevar al hogar todos los servicios que muchos ciudadanos no están interesados o no saben consultar en su ordenador. El mando a distancia es un instrumento familiar para ellos y les acercará a las mismas prestaciones que ya están disponibles a través de Internet.

Entre ellas, el comercio electrónico, que contará así con un nuevo canal de distribución. Y también, la nueva publicidad, un filón de ingresos adicionales para la televisión que, al fin, podrá medir sus resultados con exactitud. Para el televisor, la recepción digital terrestre supone el revulsivo para su relanzamiento frente al avance del ordenador. Sólo es necesario disponer de un descodificador, pero eso sí, con interactividad (MHP).

Para hacer realidad la TV interactiva, actualmente se trabaja a contrarreloj en el desarrollo de las plataformas que hagan posible la transferencia de información entre formatos digitales y televisión. Entre otros, se han desarrollado servicios interactivos como aplicaciones bancarias, trámites con administraciones públicas, noticias, telemedicina, alertas informativas, meteorología, catálogos, estado de las carreteras, información turística, publicaciones oficiales, publicidad interactiva, concursos, encuestas, comercio electrónico, etc.

Comprar la camiseta de un galáctico cuando golea al contrario

Creo que ni los más visionarios adivinamos hoy lo que nos trae la TV interactiva. En cuanto a publicidad, los anunciantes contarán con un nueva herramienta de publicidad interactiva, segmentada y con capacidad, por ejemplo, para ampliar la información en tiempo real, consultar los puntos de venta e incluso llegar hasta la venta directa. Todo ello desde el sofá y con un simple mando a distancia.

Pero, además, el modelo publicitario va a evolucionar. Imaginemos que estamos viendo un partido de fútbol en directo. El partido comienza y a los pocos minutos se produce una falta cerca del área, de las denominadas peligrosas. De forma automática se muestra en la televisión una pequeña ventana de información que nos permite, de una forma sencilla, poder apostar si habrá gol en el lanzamiento de la misma. Apostemos o no, la falta se lanza y el ídolo local marca el primer tanto. Ahora la televisión nos muestra la opción de ver los datos del jugador, su fotografía y sus estadísticas en la temporada actual.

El partido llega sin más sobresaltos al intermedio, en este momento una ventana de información nos muestra que podemos pedir directamente pizzas, las cuales serán enviadas en breves minutos a nuestro domicilio y siempre a través de un sencillo entorno manejado con el mando a distancia. El partido se reanuda y, a las pocas jugadas, el líder del equipo visitante lanza un potente disparo desde fuera del área: golazo. En este momento de celebración, una ventana de información nos informa que podemos pedir directamente la camiseta del goleador y contribuir así a su mayor engrandecimiento. El partido llega a su final integrando aplicaciones y servicios de parecidas características.

En este ejemplo se muestran las posibilidades de integración de publicidad y comercio electrónico en contenidos concretos. Las posibilidades son infinitas ya que para el ciudadano es una revolución cercana: la televisión es el aparato más familiar en el hogar.

¿Publicidad televisiva cuantificable?

Para periodistas, agencias, anunciantes, planificadores de medios, productoras y cadenas de televisión estos cambios van a suponer un enorme reto que, al mismo tiempo, les va a abrir las puertas a multitud de nuevas posibilidades. Las modalidades clásicas de contratación, como el patrocinio, el spot, el product placement, se enriquecen tanto por la ampliación de contenidos como por la posibilidad de introducir la compra. Pero la revolución también está en la medición de impactos y de respuesta a esos impactos.

Desde la Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre en España (Impulsa TDT) ya se han dado los primeros pasos en este ámbito. Esta asociación, además de estudiar y promocionar la TDT, ha realizado estudios sobre la penetración de la misma en los hogares españoles y sobre su audiencia (que es medida sistemáticamente por TNS Audiencia de Medios desde abril de 2006).

No obstante, la cuantificación de audiencias en la TDT no se queda ahí. Esta nueva televisión permitirá conocer exactamente el impacto que tienen sobre los espectadores las diferentes formas de publicidad posibles. De esta manera, un anunciante podrá saber con exactitud cuántos usuarios han entrado en su aplicación en el momento de ver su anuncio a través de un canal de la TDT, cuántos han usado alguno de sus servicios… Y así, la medición de impactos de la publicidad sobre los usuarios será algo concreto y cuantificable de manera exacta y objetiva.

La revolución ha llegado

La televisión digital del futuro, multimedia e interactiva, no pretende convertirse en una alternativa a Internet, sino en un complemento de ésta y, sobre todo, ya es una realidad. La televisión digital es un nuevo canal de comunicación con el usuario final donde tendrán éxito aquellas aplicaciones y servicios que sean susceptibles, técnica y sociológicamente, de ser realizados y utilizados mediante interfaces sencillos e intuitivos que aporten un valor añadido a la publicidad convencional. La revolución está en marcha y ya ha convertido a la televisión de un simple electrodoméstico en un dispositivo útil e interactivo con posibilidades casi ilimitadas.


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