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La estandarización en el diseño de un comercio electrónico

Una de las principales razones por las que muchos usuarios abandonan un comercio online es no encontrar aquello que buscan. A menudo se ha recurrido a la comparación con el mundo real: el usuario entra en una tienda y es capaz de desenvolverse en ella sin grandes dificultades, sabiendo donde debe acudir para localizar cada producto, o, caso de no encontrarlo, siempre tener a su disposición alguien a quien solicitar ayuda. En el caso de los comercios virtuales, el usuario se encara con un intermediario nuevo y desconocido, en el que debe desenvolverse por sí mismo sin las ayudas externas a las que está acostumbrado.

De ahí que sea importante para los comercios electrónicos ubicar algunas funcionalidades y elementos básicos y habituales para la navegación en lugares donde la mayoría de los usuarios espera encontrarlos. Se trataría de adaptarse a estándares de navegación que faciliten a los usuarios el recorrido por la web, ya sea para registrarse, comprar, buscar productos o simplemente navegar.

Lo que esperan encontrar los usuarios

Un estudio elaborado por la Universidad de Wichita examina las expectativas de los usuarios a la hora de localizar elementos clave en la navegación de una tienda online. Partiendo de una base de usuarios que no tienen preferencia especial por ningún comercio electrónico (por lo que no puede influenciarles el diseño de ningún sitio en particular), se examinan las expectativas de los usuarios a la hora de ubicar dentro de la web algunos elementos fundamentales.

A los usuarios les fue mostrada una cuadrícula en la que se les pedía que ubicasen los lugares en los que esperaban encontrar algunos elementos comunes de todo comercio online. Los principales resultados extraídos de la investigación fueron los siguientes:

  • Carro de la compra: la mayoría de los usuarios espera encontrarlo en el ángulo superior derecho de la pantalla, aunque la expectativa de encontrar en dicho lugar este objeto no es tan intensa como con otros elementos. Sin embargo, muchos sitios sitúan este icono en dicho lugar, como puede verse en El Corte Inglés, Fraganzia, o Barrabés.
  • Login / Registro: se espera encontrar principalmente en la esquina superior izquierda del monitor. Algunos estudios explican esta tendencia debido a que este es el primer lugar hacia el que se dirige la vista del usuario al entrar en una página web, aunque también hay webs que se decantan por otras posibilidades, como Optize o FNAC.
  • Ayuda / Atención al cliente: la parte superior de la pantalla es el lugar donde los usuarios esperan encontrar este servicio, especialmente el ángulo superior derecho. En este caso, la expectativa de encontrar en dicho lugar este servicio es muy fuerte, por lo que muchas webs aceptan como convención colocar la opción de Ayuda al principio del menú de la derecha, como sucede en Viajar o DVDGO, aunque FNAC o Casa Del Libro optan por otras opciones.
  • Órdenes / Pedidos: igualmente, la mayoría de los usuarios espera encontrar esta funcionalidad en la parte superior derecha de la pantalla. Es el caso de Barrabes o Amazon.
  • Buscador: hay una fuerte tendencia a esperar encontrar en el centro superior de la página el buscador. Esta expectativa probablemente deriva del diseño de los buscadores más populares (como Yahoo o Google), que sitúan su cajetín de búsqueda en el centro de la página, por lo que este es el lugar en el que los usuarios esperan encontrar esta herramienta. Así lo hacen webs como SubastasPC o Barrabes, aunque las opciones son muy variadas, como puede verse en las páginas de El Corte Inglés, Ooshop o Dommo.
  • Enlace a la página de inicio: la esquina superior izquierda y la parte central inferior de la pantalla son los dos lugares donde los usuarios esperan encontrar uno de los recursos más convencionalmente adoptados en las webs de comercio electrónico (o de cualquier otro tipo), como puede verse en Atrapalo o Rumbo. Las excepciones a esta regla son muy escasas, aunque pueden verse en sitios como Caprabo o InterFlora.
  • Productos: por último, los usuarios esperan encontrar las ofertas de productos principalmente hacia la mitad del lado izquierdo de la pantalla, o bien en el centro de la misma. Ejemplos de esta tendencia son fáciles de encontrar en sitios como Casa del Libro o DVDGo.

El siguiente gráfico resume las expectativas de los usuarios a la hora de localizar los anteriores elementos habituales en las páginas web de los comercios electrónicos.

El dilema de estandarizar o no

Algunos estudios demuestran que la estandarización o adopción generalizada de algunas prácticas y convenciones en el diseño de páginas web no es tan común como podría pensarse. Por ejemplo, según un estudio difundido en Boxes and Arrowes, muy pocas convenciones, que pueden pensarse muy extendidas, son adoptadas por más del 70% en un análisis elaborado entre 75 de los principales sitios de comercio electrónico.

La conclusión de este estudio es que el nivel de estandarización existente en los principales sitios de comercio electrónico es bajo, tal vez debido a la descentralización de Internet, es decir, la ausencia de dominadores claros o de normas consensuadas y mayoritariamente aceptadas en el diseño. Sin embargo, la estandarización existente a menudo deriva de la copia o adaptación del diseño de los más grandes: ellos marcan las pautas que siguen los demás, como es el caso de Amazon.

Los argumentos a favor de la estandarización se cimientan en dos ideas principales, derivados de la estandarización que se aplica en la industria del software: menores costes de desarrollo y mayores niveles de usabilidad. Los costes de desarrollo disminuyen si se reduce el número de decisiones críticas a tomar y puede recurrirse a patrones o convenciones; por su parte, la usabilidad aumenta si el usuario puede aplicar los conocimientos que ya posee al navegar por una web, en lugar de encontrarse con experiencias nuevas en cada una.

Además, una mala experiencia de navegación incide sin duda en el número de abandonos de la web. De esta forma, la mayoría de las convenciones anteriormente mencionadas pretenden facilitar al usuario el cumplimiento de determinadas tareas u objetivos, antes que construir un diseño atractivo que \”enganche\” al usuario o aumentar el atractivo de los contenidos.

A pesar de estos argumentos favorables a la estandarización, el dilema se presenta cuando se plantean los argumentos contrarios. Por ejemplo, el objetivo de muchas webs es el de reforzar una marca o crear una experiencia única o distintiva en el usuario. Adaptarse a prácticas convencionales de diseño puede significar debilitar estos objetivos, ya que se pierde la oportunidad de crear un vínculo con el usuario diferente y distintivo del que pueda ofrecer cualquier otra web.

En definitiva, la tensión entre estas dos opciones debe resolverse a partir de un equilibrio entre:

  • La identificación y adopción de prácticas o estándares comunes y altamente difundidos.
  • Aprovechar las ventajas de aplicar dichas convenciones.
  • Evaluar el riesgo y los beneficios de ignorar las convenciones y crear diseños poco usuales, cuando existen razones para hacerlo.
  • También, plantear alternativas a algunos estándares ampliamente aceptados, si lo que se persigue es significarse en el diseño. Los tests con usuarios son siempre un recurso para medir el riesgo o la aceptación de opciones alternativas.


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