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La estrategia multiplataforma, balón de oxígeno para la publicidad

Que el mercado de publicidad online está de capa caída no es un secreto para nadie. Sin embargo, no hay que olvidar que el problema es coyuntural (desaceleración económica y pinchazo de la burbuja tecnológica) y no estructural. Adicionalmente, algunas tendencias en el mercado de la publicidad proveen nuevas razones para el optimismo. Las estrategias de publicidad multiplataforma, en la que los anunciantes utilizan diversos soportes publicitarios (televisión, radio, revistas, Internet, cable, etc.) de una misma empresa, debería significar un aumento de la demanda de publicidad en línea.

En esta era de profusión de distintos soportes de información y publicidad, los anunciantes y agencias publicitarias se enfrentan a un enorme desafío a la hora de formular sus estrategias publicitarias. Tienen que negociar con un elevado número de interlocutores de distintas empresas. Cada vez les resulta más evidente a los compradores de publicidad que es mucho más eficiente tratar con los representantes de un gran conglomerado de medios que dispone de muchas plataformas de distribución. Así sólo tienen que negociar con un interlocutor en lugar de con una larga lista de representantes de otras empresas, y los publicitarios pueden optimizar la inserción de sus anuncios en diversos canales y sectores geográficos y demográficos distintos.

Además, al negociar acuerdos publicitarios importantes pueden obtener descuentos más altos que si insertaran individualmente la publicidad en medios independientes entre sí. En EEUU, actualmente la venta publicitaria multiplataforma apenas supera el 1% de las ventas totales de las grandes empresas, pero los analistas de CSFB estiman que en 5 años aumentará a entre un 5% y un 10% de las ventas totales.

Hay varias compañías que ya están adoptando "estrategias multiplataforma" para sacarle partido a este segmento, el de mayor crecimiento del mercado publicitario. Así, Disney ha cerrado 40 acuerdos en los últimos doce meses que incluyen a varios de sus medios, que han supuesto un 5% de sus ingresos publicitarios. Disney realiza estos acuerdos a través de ABC Unlimited, que sobre todo ofrece la posibilidad a los publicitarios de dirigirse a distintos segmentos demográficos a través de la misma empresa (niños a través de Walt Disney y audiencia deportiva a través de ESPN por ejemplo).

La editorial británica EMAP es otra empresa muy activa en el campo de los cross-media deals (en especial aquellos relacionados con la radio, revistas e Internet). EMAP ha cerrado 10 acuerdos en los últimos 18 meses con los que ha generado el 3% de sus ventas.

Por su parte. La compañía periodística estadounidense Tribune también ofrece un paquete de ventas integrado a través de sus activos de prensa, televisión, radio e Internet en ciudades como Chicago, Los Ángeles, Nueva York y Hartford.

En el mundo de los medios en español y portugués, hay varias empresas que tienen muchas posibilidades de sacar partido a esta nueva tendencia. Entre ellas están el grupo Prisa (prensa de información general, económica y deportiva, revistas, radio, Internet, televisión de pago y satelital) y Recoletos (prensa económica y deportiva, revistas, televisión e Internet) en España. En Latinoamérica destaca el conglomerado de medios mexicano Televisa. En Brasil el Grupo Globo y en Argentina el Grupo Clarín. En el mercado hispano de EEUU destaca Entravisión por su enfoque de distribución de información (y publicidad) multiplataforma (radio, prensa y vallas publicitarias).

Alto potencial…

Según los analistas de CSFB, si se estima que la venta publicitaria multiplataforma aumenta las ventas en entre un 5% y un 10% y origina márgenes del 40%, los márgenes de la totalidad de las operaciones de una empresa de medios se verían aumentados en entre 70 puntos básicos y 140 puntos básicos (0,7% a 1,4%), lo cual conllevaría un incremento de los beneficios de entre un 8% y un 16%.

Las regulaciones sobre las propiedades de los medios de comunicación son un obstáculo para el desarrollo masivo de los acuerdos publicitarios multiplataforma. En muchos países (entre ellos EEUU, Reino Unido y Francia) no es posible que una empresa tenga una fuerte presencia simultáneamente en televisión, radio y prensa. Otros países, entre los cuales está España, tienen marcos regulatorios más relajados.

…y buenas noticias para la publicidad en línea

Las estrategias de publicidad multiplataforma, en la que el soporte de Internet es un elemento importante, deberían de impulsar a medio plazo al alicaído mercado de publicidad online. Las estrategias de publicidad multiplataforma representan un factor importante a la hora de introducir a nuevos anunciantes al medio de Internet. AOL-Time Warner incluye sus websites en sus acuerdos multimedia. Los medios tradicionales son los que traen a los anunciantes a la mesa de negociación, pero es muy probable que una vez que experimentan con la publicidad en Internet sean más proclives a incluirla en nuevos acuerdos publicitarios.

Otros ejemplos de la inclusión de sitios web en la venta publicitaria multiplataforma son el portal de finanzas CBS Marketwatch (perteneciente al conglomerado CBS-Viacom), FT.com (Pearson) y Cnet (que además de websites produce programas de radio y TV).

Sabrosas presas en el mundo online

En los últimos meses hemos visto adquisiciones de compañías productoras de websites por parte de medios tradicionales. Entre éstas destacan la compra del portal horizontal About.com por parte de Primedia, pero también la inclusión del portal horizontal argentino El Sitio en el conglomerado de medios latinoamericano Claxson. Muchas de estas operaciones obedecen a la necesidad de empresas de medios tradicionales de proveer un canal de distribución importante en la Red. En los próximos meses es probable que veamos más transacciones de este tipo.


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