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La importancia de los costes de entrega y el proceso de devolución

Durante meses, las empresas se sirvieron de ofertas como la entrega gratuita o, como en el caso de proveedores como el estadounidense Kozmo.com, el envío en tan sólo unas horas, para aumentar el número de usuarios. Eso creó invariablemente unas expectativas en el usuario que ahora, una vez eliminadas las promociones, afectan a las decisiones de compra.

Según un estudio de Jupiter Media Metrix, casi dos tercios de los potenciales clientes (63%) se echan atrás en sus compras por motivo de los costes de procesamiento y envío. Todo ello, a pesar de que el 45% de las tiendas de comercio electrónico y de venta por catálogo afirma perder dinero por estos conceptos.

En la búsqueda de la rentabilidad hay que esforzarse por tanto por no alterar significativamente este tipo de costes, que el consumidor no percibe como intrínsecos al producto y sí como una carga a evitar.

El estudio propone nuevas formas de calcular los costes de envío. En lugar de utilizar factores como el precio total facturado, los comerciantes deberían determinar los costes en función del peso del paquete y la distancia a la que el producto ha de ser transportado. Las discrepancias entre los deseos de los usuarios y las políticas de los comerciantes son evidentes. Los primeros desean unos costes basados en el peso del paquete (46%); los segundos ofrecen el modelo típico basado en la cuantía monetaria de la orden recibida (34%).

Los usuarios son más perspicaces de lo que parece, y saben que otras compañías públicas (UPS) o privadas (Correos), facturan sus envíos en función del peso. Al incurrir en modelos basados en el coste, especialmente aquellas compañías que cobran por unidad, se produce a menudo una evidente desproporción entre los costes asumidos por la compañía y los repercutidos al cliente. Las compañías que ignoran la experiencia del cliente y toman los envíos como un elemento más de generación de beneficios pueden encontrarse con desagradables sorpresas.

La importancia de los procesos de devolución eficiente

El mundo virtual no resulta ser muy diferente del real. Los clientes compran cosas que luego no satisfacen sus necesidades. Si las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos se triplicarán durante los próximos tres años, las devoluciones crecerán hasta cuatro veces más, según un estudio de The Yankee Group. Productos por valor de 11.000 millones de dólares serán devueltos por los consumidores de ese país.

Esta situación es extrapolable al resto de la geografía de la Red. Las tiendas de comercio electrónico han de desarrollar procesos de devolución rápidos y eficaces, devolviendo los productos recibidos a las estanterías virtuales y retornando con rapidez los productos defectuosos a los fabricantes.

El estudio muestra que las compañías puramente de Internet suelen infravalorar los costes de devolución de un producto, que por lo general son cuatro veces superiores a los de envío. Una estimación equivocada de su volumen se convertirá en un factor de tensión adicional sobre la cuenta de resultados.

La mejor solución para minimizar los costes derivados de las devoluciones y amortizar los gastos de envío no consiste en inflar artificialmente el precio del producto, sino en una adecuada combinación de tres factores no siempre fácilmente definibles:

  • políticas inteligentes de marketing
  • gestión eficiente del inventario
  • mejor organización de los factores que influyen en el proceso productivo.


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