La importancia de ser honesto

2004 fue el año del despegue definitivo de los weblogs (blogs o bitácoras) -publicaciones online a modo de diarios personales o cuadernos de notas que generalmente son publicadas en orden cronológico inverso y en las que los lectores pueden dejar comentarios-. Según los últimos datos de Pew Internet, un 7% de los internautas americanos mantiene blogs y un 27% se declara lector de éstos. La simplicidad de publicación de este formato ha (r)evolucionado el marco de las comunicaciones personales y la forma de llevar la conversación al ámbito de lo público. Nunca antes la opinión pública había sido tan pública ni tan accesible.

Ahora las empresas han comenzado a interesarse por los blogs como herramientas de comunicación corporativa interna y externa. Se han iniciado las primeras campañas de marketing viral, incentivando a los bloggers más populares a hablar de productos y servicios, se han creado blogs corporativos y se han hecho estudios de mercado (netnografías) a partir de las opiniones vertidas en miles de webs online.

Una de las primeras empresas en comprender el poder de estas herramientas fue Macromedia, que en marzo de 2002 trazó un plan para formar una legión de bloggers, que reproducirían el modelo de unos cuantos empleados que ya usaban sus cuadernos de bitácora personales para hablar de los productos de software de la empresa. Ese mismo año, unos pésimos resultados financieros se vieron compensados por una ferviente acogida en la blogosfera motivada por la comprensión de la topografía de Internet que la compañía demostraba.

Este año, IBM ha hecho pública una \”estrategia blog\” similar, animando a sus empleados a convertirse en bloggers evangelizadores de sus productos y servicios.

La Responsabilidad Social Corporativa y los blogs

Uno de los objetivos de la Responsabilidad Social Corporativa, como disciplina empresarial, es fomentar el diálogo social. Y es difícil encontrar un mejor caldo de cultivo para el diálogo hoy que Internet, sus foros de opinión y los blogs. Antonio Fumero considera que la blogosfera puede ser \”un espacio de comunicación e interacción cibersocial\”, además de considerar la blogocultura de utilidad para \”la gestión del cambio cultural en la empresa\”. Por su parte, Matías Fernández Dutto, relaciones públicas, cree que \”el blog en la empresa alienta el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente y la libertad de expresión\”.

En el año 1999, un grupo de autores americanos redactaba 95 tesis del manifiesto Cluetrain, en el que exponían en un lenguaje meridiano y agresivo el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez más reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo y mejor armados con herramientas de comunicación y de comunidad online. \”Los mercados son conversaciones\”, aseguraban en su primera tesis, y exponían los motivos por los cuales invitaban a las empresas a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso pomposo e irritantemente unidireccional. Seis años después, su visión se ha hecho realidad: el servicio de rastreo de weblogs, Technorati.com, cuenta con 13 millones de weblogs, y algunos estudios aseguran que la cifra real puede ser cinco veces mayor.

La honestidad juega en beneficio de todos

Y la regla básica de la conversación es la honestidad. Nunca antes el ciudadano había tenido tantos medios de información a su alcance ni tantas herramientas de comunicación personal. Abundando en el refrán, a día de hoy se coge al mentiroso, antes siquiera de que el cojo haya tomado la salida. La honestidad y la transparencia en la comunicación con nuestros accionistas, clientes, proveedores y la sociedad en general es vital. Y para esto, debemos aprender a encajar las críticas y acostumbrarnos a perder el férreo control sobre la comunicación corporativa. Lo que ocurre, según Octavio Rojas, consultor de comunicación corporativa de Weber Shandwick, es que \”no todas las organizaciones estarán dispuestas a exponerse de esta manera al escrutinio público ya que temen perder el control de su comunicación y a verse expuestos a ’ataques’ que ahora, desde su posición puramente informativa, intentan evitar sin conseguirlo\”.

Recientemente, Fernando Tomás, consultor de IDOM, acudió al foro oficial de Alfa Romeo en Internet para preguntar una duda sobre un problema técnico sin mucha importancia con su apreciado Alfa Romeo 147. Su sorpresa fue mayúscula cuando descubrió que el mensaje era borrado a las pocas horas. Repitiendo la operación una y otra vez, se dio cuenta de que la empresa estaba aplicando sistemáticamente la censura sobre los mensajes negativos, e incluso filtrando automáticamente palabras como \”censura\”. Cuando decidió hablar de esto en su blog personal, un buen número de bloggers decidió referenciar el caso, dejando así un reguero de iracundas críticas contra la conocida marca.

Casos similares se han dado antes en Estados Unidos. En mayo, Thomas Hawk (autor de Thomas Hawk’s Digital Connection) se quejó en el weblog de David Gee, director de marketing de la unidad de software de gestión de Hewlett Packard, acerca de una mala experiencia con un producto. Gee decidió borrar el comentario olvidando que en la web todo queda registrado. Cuando Hawk anunció a bombo y platillo el borrón y cuenta nueva, la blogosfera (esa temible máquina de esparcir ideas, rumores o quejas) se hizo eco con tal ímpetu que el director de HP se vio forzado a reponer el comentario al día siguiente, y pedir disculpas públicamente: \”ha sido una buena experiencia para nosotros y lucharemos por mantener una comunicación honesta y abierta con nuestros clientes. Si vamos a usar los blogs como una conexión legítima con ellos, tenemos que escoger entre estar dentro -con lo que eso conlleva-, o quedarnos fuera. Y hemos elegido estar dentro.\”

Participando en la conversación

Las conversaciones están ahí, y se están produciendo aunque nosotros decidamos esconder la cabeza bajo el ala. Se habla de nuestros productos, se comparan las ofertas disponibles y se recomienda una determinada marca. Los mercados son conversaciones, y cada vez más porque el consumidor dispone ahora de medios de comunicación a su medida. Hay muchas razones para prestar atención a lo que se dice en los blogs. Su audiencia y su influencia se ven reforzadas por el poder amplificador de la blogosfera y de los buscadores online. Las empresas deben escuchar y participar. Y deben hacerlo con honestidad y transparencia, aprendiendo a respetar las reglas del juego.

En Estados Unidos, altos directivos de empresas como Sun, Boeing o General Motors están conversando con la sociedad desde sus blogs: comentando sobre resultados financieros de la empresa, sobre el lanzamiento de un nuevo producto, o ¡sobre sus hobbies! Los empleados bloggers están poniendo una cara humana a las organizaciones. Pero independientemente de que se decida arrancar un blog corporativo o simplemente escuchar y participar en blogs y foros de opinión ya existentes, no podría pensar en una plataforma mejor para entender las preocupaciones sociales, para investigar sobre las necesidades de los consumidores y para ofrecer nuestro punto de vista sobre una decisión corporativa, o sobre un tema de debate que nos afecte directamente. Así, por ejemplo, en eTc, el blog que Territorio creativo lanzó en mayo, se plantean temas de debate como el marketing social o el uso de la publicidad intrusiva o de otras técnicas que pueden generar rechazo en el consumidor.

Y si nosotros aprendemos, nuestros clientes se beneficiarán de ello.
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Artículo publicado originalmente en Interactiva Digital.

Blog: Abladias.com.

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