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La madurez del marketing de geolocalización

Siempre se ha debatido sobre si técnicas aplicadas en el marketing dependían de la evolución tecnológica, o si la tecnología era lo que marcaba las tendencias en marketing. Voy a tratar en este caso de algo de lo que se habla mucho últimamente, pero no se usa tanto como se dice: los servicios de geolocalización, y su aplicación al marketing.

Hay un un interesante artículo que trata sobre ello en el blog de PuroMarketing en el cual se extraen conclusiones a partir de un estudio de Forrester Research con datos muy poco alentadores: sólo el 4% de los usuarios online adultos de EEUU han usado al menos una vez algún servicio de geolocalización, y a su vez, sólo el 1% lo usa más de una vez por semana.

En el plano tecnológico podría decirse que el tema está bastante maduro, ya que las diferentes patas para desarrollar este tipo de productos lo están:

Cartografía: el desarrollo de mapas, gracias a la feroz competencia entre Google y Bing (sin olvidar a algunos como los de TeleAtlas, que recogen otro tipo de información que Google/Microsoft aún no dispone, pero que parece estar en ello).

Formatos y estándares para almacenar y transmitir información sobre localizaciones: los sistemas de bases de datos modernos incorporan tipos de datos nativos (geography) para almacenar funciones específicas para operar con ellos. Ahora resulta relativamente sencillo calcular distancias entre dos puntos, calcular puntos que se encuentran en un radio x, etcétera, el microformato geo ya está establecido y definido con vistas a la web semántica, así como los lenguajes de programación van incorporando métodos y funciones nativos para operar con este tipo de datos.

Hardware: existen antenas y receptores GPS desde hace tiempo, pero ha sido la unión de un receptor GPS y un terminal de datos con conexión a Internet en un único dispositivo lo que ha propiciado la utilización de este tipo de servicios. Hoy en día numerosos modelos de terminales móviles incorporan GPS.

Liberalización de servicios y APIs de localización: los grandes en este aspecto, Google y Bing, tienen públicas sus APIs para explotar las opciones de localización sobre sus mapas, asi como sus herramientas para operar con ellos.

Servicios de valor añadido: servicios que operan sobre los anteriores, aportando un valor añadido, tales como ver lo que se dice en cada sitio a través de Twitter, seguimiento de envíos de paquetes por parte de empresas de logística, seguimiento del tráfico aéreo en Suecia, buscar la gasolinera más cercana, y un largo etcétera.

Otros servicios que utilizan geolocalización: el más popular, aunque no esté basado en sistemas de cartografía, es Foursquare, que se posiciona como un producto de marketing, y de hecho, ofrece una plataforma promocional para que cada local pueda crear y configurar sus propias promociones a través de esa red social. Sin perder de vista a sus variantes, tipo Gowalla o Panoramio, que ofrecen otro tipo de utilidades, como subir fotos y asociarla a localizaciones además de hacer check-in.

En cuanto al aspecto tecnológico -tanto hardware como software y servicios- el tema de la geolocalización parece estar más que cubierto. Ahora es el turno de explotar estas oportunidades, tanto en el plano del marketing como integrándolo en procesos empresariales y/o logísticos.

Artículo original publicado en Marketing Directo.


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