BAQUIA

La prensa local derrota a las guías de ocio

Varias encuestas y estudios lo demuestran: los periódicos locales están ganando la batalla a las editoras de guías online que surgieron con el enorme crecimiento de la Internet estadounidense. Una encuesta realizada por NFO AD:Impact entre 10.000 internautas estadounidenses pertenecientes a 17 grandes mercados, revela que dos tercios de estos internautas saben de la existencia de nodos de periódicos. En claro contraste, sólo un tercio de los entrevistados sabe que existen guías locales online como Digital City de America Online, Cityguide (Lycos) y Citysearch.com (Ticketmaster). Es más, la mitad de los encuestados ha visitado alguna vez el nodo de un periódico (pero sólo un 16% en el caso de las guías locales) y un 22% lo ha hecho durante el último mes (un 5% en el caso de las guías locales).

NFO AD: Impact también analizó la evolución de los nodos de periódicos frente al servicio local de Yahoo! (Yahoo! Get Local) en los mercados de Atlanta, Boston, Chicago, Los Ángeles, Miami, Minneapolis y Washington D.C. Los resultados volvieron a ser positivos para las empresas editoras de periódicos. Mientras que el 56% de los encuestados afirmaron haber visitado el nodo de un periódico, sólo el 16% señalaron que habían utilizado el servicio local de Yahoo!

A por la publicidad local y el comercio electrónico

Para los periódicos y publicaciones locales y regionales, que obtienen hasta un 60% de sus ingresos a través de los anuncios clasificados y la publicidad local, es esencial transferir su supremacía en el mundo real a la Red. Tratan de monetizar los internautas que acuden a su nodo a través de la publicidad de comercios y otras empresas de ámbito local, así como ofertas de empleo y de coches. Pero es que, además, este tipo de publicaciones online puede ser una fuente importante de ingresos de comercio electrónico; cada vez más estadounidenses compran sus entradas de cine y otros espectáculos a través de un servicio de Internet.

El éxito de los nodos de periódicos es muy importante para las grandes cadenas de periódicos estadounidenses. Entre las de mayor peso están el New York Times, que publica contenido relacionado con Nueva York y la oferta cultural de la Gran Manzana en Nytoday.com, y Tribune Interactive, que posee los nodos de Los Angeles Times, Chicago Tribune, Newsday y Sunsentinel. Otras empresas de importancia son Knight Ridder, editora del nodo Real Cities, que agrupa las webs de periódicos como phylly.com, mercurycenter.com y el Miami Herald [Knight Ridder tiene una interesante estrategia para el mercado hispano].

Gannett, editora de USA Today, es otra compañía con una gran presencia en la Red. Nina Pustilnik, analista de JP Morgan en Londres, afirma que los conglomerados que poseen cadenas de periódicos locales o regionales están especialmente bien posicionadas para ejecutar una estrategia de portal local. La prensa alternativa, debido a su fuerte implantación local, también tiene buenas posibilidades de hacerse con un pedazo importante de la tarta publicitaria y de comercio electrónico.

Lo importante es tener alcance (\’reach\’) en el mercado local

Para obtener publicidad local y comercio electrónico, la cuestión es ocupar un puesto alto en la clasificación de nodos que visitan los internautas de los mercados locales a los que están dirigidas estas publicaciones. En otras palabras, para que, por ejemplo, el Miami Herald \’monetice\’ a sus usuarios no le sirve que el nodo de su periódico de Miami sea visitado frecuentemente por internautas de Portland (Oregon).

William Dewry, analista de CSFB, evaluó los datos de octubre pasado de Media Metrix de la siguiente manera: \”Gannet y Knight Ridder están empatados en cuanto a la fortaleza de su penetración local; cada una de estas empresas tiene tres nodos de sus periódicos locales liderando sus respectivos mercados. En el caso de Gannett se trata de Cincinnati, Pheonix e Indianapolis, mientras que Knight Ridder lideró los mercados de Philadelphia, Cleveland y Charlotte\”.

McDewry añadió que Tribune y New York Times disponen de nodos que dominan en un mercado local. Tribune, a través de su nodo orlandosentinel.com, continúa ganando tanto a Msnbc.com y digitalcity.com en Orlando. Boston.com, del grupo New York Times, lideró claramente el mercado de Boston con un alcance (reach) del mercado local del 9,1%, frente al 6,8% de CNN.com.

La importancia del alcance local queda subrayada si se analiza la evolución de los nodos que agrupan las guías locales de AOL y Ticketmaster Online. Estos nodos superan con creces a los de las cadenas de periódicos en el número (agregado) de internautas y en alcance nacional. Así, Citysearch obtuvo 7,4 millones de usuarios únicos en octubre pasado (9.5% de alcance) y Digitalcity 5,7 millones (7,3% de alcance). Tribune Interactive, que posee el conjunto de nodos más visitado entre las editoras de periódicos, registró 4,9 millones de usuarios únicos (5,8% de alcance) en octubre.

El liderazgo, a nivel \’agregado nacional\’, de las puntocom AOL y Ticketmaster online debe de ser relativizado, ya que en la mayoría de los mercados locales (más relevantes para el comercio electrónico y la publicidad) no figuran como las primeras. Además, la suma de los usuarios únicos de los nodos de las ocho cadenas de periódicos más grandes de EEUU que cotizan en bolsa superó los 32 millones de usuarios únicos en octubre, frente a los 13 millones de usuarios únicos que obtuvieron las guías locales de AOL y Ticketmaster.

La falta de éxito de las puntocom dedicadas a la publicación de guías y contenido local online quedó subrayada con el fracaso de Sidewalk.com, financiado nada menos que por Microsoft. \”Parece que se gastaron 10 millones de dólares en publicidad cuando lanzaron su nodo para Nueva York\”, afirmó Cyndi Stivers, editora de Time Out New York.

Implicaciones para el mundo hispano-luso

La lucha entre los nodos de periódicos online y las guías \’puras\’ online también se produce en la Península Ibérica y Latinoamérica. Ahí está el importante proyecto de LaNetro, la compañía fundada por Javier Pérez Dolset en 1996 para impulsar los contenidos locales y de ocio en la Red. LaNetro debe de dar qué pensar a más de un ejecutivo de periódico latinoamericano o ibérico.

¿Que implicaciones tiene la evolución de EEUU para el mundo hispano-luso? Parece que hay un mensaje claro: la marca y los contactos comerciales publicitarios del mundo offline valen, y mucho, en el mundo online. Sin embargo, la menor penetración de los periódicos en la gran mayoría de Latinoamérica (con la excepción de Argentina) y la Península Ibérica comparado con EEUU, puede dar una ventaja relativa a las nuevas publicaciones online del tipo de LaNetro. Tal vez Nina Pustilnik, la analista de JP Morgan, haya dado en el clavo de la evolución futura cuando afirma: \”los periódicos locales deben de responder a la amenaza de las publicaciones online asociándose a ellas, tal como washingtonpost.com lo ha hecho con cars.com. De esta manera potencian sus relaciones comerciales, su infraestructura y la imagen de marca del producto del periódico local con la funcionalidad y la gran base de clientes que les pueden ofrecer las puntocom\”.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios