La publicidad en juegos online: una alternativa para la inversión en Internet

Algunos de los más importantes sectores económicos, como la industria musical, han subestimado la importancia de cómo Internet ha cambiado la forma de hacer negocios. Un ejemplo es como con sólo un pequeño reproductor como el iPod -junto con el iTunes- Apple ha conseguido alcanzar la mayor cuota de mercado en esta industria. El uso de los medios, y los distintos modelos y procesos de negocio, está cambiando de forma continua.

El mayor cambio se puede apreciar en el desplazamiento de la inversión desde los “medios clásicos” (televisión, radio, medios impresos y cine) hacia los medios interactivos en general, y más específicamente hacia los juegos. El descenso de la fidelidad de los consumidores, junto con un aumento en la oferta y diversidad de los segmentos del mercado, van a acelerar el desarrollo de esta situación en el futuro.

Según la mayoría de los estudios realizados, tanto Internet como el sector de los juegos online continuarán con crecimientos de dos dígitos durante los próximos años. Lo cual contrasta con los valores de entre el 2% y 3% para los medios convencionales, como TV, revistas y periódicos.

El estudio sobre móviles e Internet “Entertainment and Media Outlook 2006–2010”, realizado por Price Waterhouse Coopers, destaca que la telefonía móvil y acceso a la banda ancha son “factores claves para el futuro desarrollo de la industria del mercado de juegos… Y el mercado de juegos será, a su vez, clave para el futuro de la industria del ocio y entretenimiento”.

Los anunciantes aún continúan invirtiendo importantes cantidades de dinero en los medios tradicionales. Sin embargo, un estudio de Yankee Group resalta que en la segunda mitad de esta década, la modalidad de In Game Advertising está registrando un crecimiento significativo. La inversión se prevé que evolucione desde los 300 millones de dólares actuales hasta los 1.500 millones en 2010.

De acuerdo con el mismo estudio, algunas de las conclusiones son:

  • El In Game Advertising constituye la siguiente etapa de la evolución de la publicidad.
  • Combina lo mejor del branding con elementos transaccionales de publicidad en Internet, dentro del entorno del juego.
  • Lo que la tecnología es capaz de proporcionar en este campo, aún está por descubrir.
  • En los próximos dos años el desarrollo, girará en torno a este formato publicitario y en detectar los líderes en este segmento.

Juegos de consola vs. Juegos online

Los juegos comerciales son la apuesta clásica para la industria de consolas y PCs. El coste de desarrollo de los juegos para PC se ha incrementado en los últimos 10 años, evolucionando desde los 1,5 millones de dólares hasta el coste actual, que oscila entre 12 y 16 millones por juego. Los ingresos adicionales se han destinado a cubrir posibles riesgos, incluido el merchandising, móviles y otros gastos asociados.

La industria de juegos ha adoptado estrategias fijándose en el modus operandi de otras industrias, por ejemplo la cinematográfica, y depende mucho de la producción de secuelas para explotar y prolongar el éxito comercial de un juego.

El realismo, la calidad de gráficos para simular una película, y los extras añadidos tienen también su reflejo en un mayor tamaño de los contenidos a almacenar, pasando de 600 MB a 1,5 GB. Este hecho ha implicado un continuo crecimiento en la industria del hardware, registrando una mayor demanda de todo tipo de recursos que permitan disfrutar de esta calidad: tarjetas gráficas más veloces, incrementos de memoria y procesadores más potentes.

Por otro lado, las descargas de juegos a PCs requieren entre 20 y 80 MB, lo que facilita su distribución internacional. Gracias al aumento en los accesos de banda ancha los usuarios de todo el mundo pueden acceder a ellos, de forma casi instantánea. Estos juegos tienen una audiencia objetiva de millones de jugadores y constituyen un canal para el ocio familiar. Por su parte, los juegos de consola tienen un público más específico, formado en un 80% por hombres, con edades comprendidas entre 16 y 23 años.

Las dos modalidades en In Game Advertising: estático vs. dinámico

La modalidad estática de In Game Advertising incluye imágenes (logos, carteles, banners,…) y su uso está restringido sólo para dar a conocer la marca (conocimiento e imagen), debido a la limitación de posibilidades de intercambio de contenidos.

Frente a esta modalidad, la dinámica es más específica y efectiva. Los patrocinadores puedan interactuar sobre los contenidos y actualizarlos por marcas, productos, promociones u otras campañas asociadas. Además, los anunciantes pueden reservar las llamadas “campañas”, que siguen una estrategia que tiene en cuenta el campo de visión de los usuarios a la hora de mostrar contenidos, contando y cuantificando los impactos (o AdImpressions), el periodo de utilización, el número de contactos únicos con el usuario, etc.

Más o menos todos los desarrolladores de juegos, tanto de consolas o de PC, están creando comunidades online para poder incorporar la posibilidad dinámica de In Game Advertising. El proceso está en continua evolución y quedan algunos años antes de que esté plenamente desarrollado.

Un número reducido de compañías han empezado ya a especializarse y se han posicionado como suministradores técnicos entre los desarrolladores y editores en la industria publicitaria. IGA Worldwide (red líder independiente de publicidad en videojuegos) y Massive son dos de los actores clave. Massive ha sido adquirido por Microsoft Corporation, que consigue así especializarse en el abanico de juegos de Microsoft para PC y para la consola X-Box.

Greentube ha desarrollado un modelo de negocio único, basado en la asociación con importantes empresas de entretenimiento, especialmente cadenas de televisión, un modelo que aporta beneficios a todas los participantes: Los patrocinadores (que obtienen una imagen de marca con un alto prestigio asociado mediante juegos de máxima calidad con la posibilidad de refinanciación vía un rápido ROI); y los usuarios / jugadores (que pueden disfrutar de los juegos más espectaculares, con acceso gratuito y descargas periódicas en función de la evolución del juego).


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