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La publicidad irrumpe en los videojuegos

¿Es un juego? ¿Es un anuncio? Ni lo uno ni lo otro: es lo que se conoce en inglés como advergame, un juego patrocinado por una marca comercial, que trata de sacar partido de la afición del jugador por poner en práctica sus habilidades, al tiempo que consigue una vista a su página, un registro o, como mínimo, que la marca que patrocina el juego quede grabada en la memoria del consumidor.

El objetivo de un advergame es incitar la usuario a dedicar unos minutos a un mensaje comercial, eso sí, convenientemente disfrazado de entretenimiento. Se trata de una fórmula generalmente más eficiente y eficaz que la de bombardear al usuario con anuncios en otros formatos que generalmente ignora o rechaza.

Un ejemplo lo encontramos en OrbitzGames.com, un clásico del sector, que funciona desde el año 2001. Al principio, la agencia de viajes colocaba sus juegos-anuncio en banners o pop-ups, pero acabó dedicándoles una web propia. Según la compañía, los usuarios emplean una media de 3,5 minutos en cada juego, y durante el último año se enviaron más de 2 millones de mensajes de e-mal recomendando alguno de los juegos.

Otra modalidad de publicitarse en los videojuegos es la de colocar anuncios del producto o la marca dentro de un juego, de la misma forma que aparecen es escenas de películas o series de televisión, lo que se conoce como publicidad in-game. Hay casos extremos en que una marca da nombre al juego completo, como “Volvo: Drive for Life”, un juego para Xbox patrocinado por la marca sueca de automóviles, que consiste en probar las condiciones de seguridad de un vehículo en un circuito antes de lanzarlo a la carretera.

De esta forma, la marca consigue que sus coches se identifiquen con un valor como es la seguridad en la conducción. Pero además, utiliza el juego como vehículo promocional entre potenciales consumidores futuros. Volvo es una marca muy conocida en Europa, pero en Estados Unidos apenas llega a un 0,7% del mercado, y utilizar nuevos vehículos de marketing es una forma de conseguir pro moción sin necesidad de enormes inversiones publicitarias.

Un mercado al alza

Si actualmente la publicidad en los juegos acapara alrededor del de la inversión publicitaria total, los expertos confían en un mercado que promete desarrollarse con fuerza en los próximos años. No es de extrañar a tenor de las cifras que maneja el sector: la Entertainment Software Association (ESA) calcula que durante 2007 se vendieron siete juegos cada segundo; algunos muy populares, como “Halo 3”, superaron en recaudación el día de su estreno a grandes producciones cinematográficas como “Spiderman 3”.

Además ya han quedado atrás los tiempos en que los juegos, ya sean de consola, PC u online, eran un reducto de adolescentes y freaks. Actualmente la edad de los jugadores abarca desde los 10 hasta los 45 años, e incluso se ha abierto un sector de nuevos consumidores, los mayores de 55, hasta ahora totalmente ajenos a este mercado, al que han accedido gracias a la facilidad de uso de la revolucionaria Wii de Nintendo. Una audiencia demasiado amplia y atractiva como para no llamar la atención de los anunciantes.

Según las estimaciones de la consultora eMarketer sobre el volumen de este mercado, el año pasado se invirtieron en los Estados Unidos un total de 502 millones de dólares en este sector, que durante los próximos cuatro años crecerá a un ritmo regular hasta alcanzar los 1.000 millones de dólares en 2012.

Según eMarketer, los advergames crecerán más en los próximos cinco años que las inserciones en los juegos creados para las principales consolas, PlayStation, Xbox y Wii, aunque el año pasado el reparto fuera a la inversa: de los 502 millones invertidos, el 59%, 295 millones, se destinó al posicionamiento de marcas dentro de videojuegos, mientras que el 41%, 207 millones de dólares, se dedicó a advergames.

No deja de ser un tanto paradójica esta tendencia, dada la explosión del mercado de las consolas en los dos últimos años, liderado por la Wii de Nintendo. Hay dos factores que la explican: por un lado, el hecho de que la mayoría de los jugadores de consola no utilizan una conexión a Internet, lo que disminuye la posibilidad de insertar anuncios dinámicos o interactivos; por otra, la falta de estándares en esta naciente industria. En este contexto, los juegos patrocinados se entienden también como una oportunidad de jugar gratis en la Red a cambio de la exposición publicitaria.

Los retos del sector

Precisamente, la necesidad de medir los resultados de una manera eficaz es una de las grandes asignaturas pendientes de esta industria. Entre las métricas que se utilizan están, para el caso de los advergames, el número de veces que se juega, la duración de la sesión y el numero de impresiones publicitarias que se generan durante la sesión, que en el caso de los juegos rápidos oscila entre 5 y 6 minutos, y puede llegar a 15 o 20 minutos en los casos más adictivos.

Otro estudio de la consultora Parks Associates pone de manifiesto otros desafíos a los que deberá enfrentarse la industria en los próximos años. Entre ellos se encuentran:

  • Ajustar los anuncios al juego: los anunciantes deben aprender a colocar sus mensajes dentro de la dinámica del juego, sin necesidad de redefinir ni alterar éste.
  • Crear inventarios dinámicos: aunque los creadores de los juegos a veces se resisten a introducir publicidad en los juegos nuevos, cuando éstos envejecen suelen ser más permisivos, llegando a veces al modelo de juegos gratuitos que se financian con el soporte publicitario.
  • Introducirse en juegos que no han sido pensados como soportes publicitarios dinámicos: a no ser que se puedan insertar fácilmente formatos y objetos, los creadores de los juegos no podrán apreciar el potencial de ingresos que tienen delante.

Y por ultimo, queda una delicada frontera por superar: la permisividad de los jugadores. Acostumbrados a recibir mensajes publicitarios desde cualquier frente y a cualquier momento, queda por ver hasta qué punto los usuarios toleran que aparezca un anuncio en mitad de una refriega, un partido o una carrera. Claro que si eso contribuye a rebajar un poco el precio del juego, la mayoría no pondrá demasiadas objeciones.


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