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La publicidad online, condenada al éxito

Dejando al margen un 90% de Internet, donde una inmensa masa humana se comunica sin ganar dinero y ninguna intención de hacerlo, hay un trocito restante donde empresas y particulares se devanan los sesos para hacer negocios. Si algún día se determinase por fin, que la Red ni fue concebida ni sirve para lucrase, no perdería un ápice de su grandeza. Pero Internet mueve mucho dinero, cada vez más, pese a los esfuerzos de un grupo de indocumentados con master por cargársela desde sus inicios, la ignorancia asociada a la novedad del medio, la timorata apuesta de las empresas tradicionales, la carencia publicitaria, la crisis de los mercados y la premura de los inversores.

Muchos frentes; muchas exigencias para un adolescente. Si Internet evolucionase como un ser humano, todavía no se habría reventado los primeros granos. En ese corto periodo de tiempo ya se la coronado como salvadora del mundo para después relegarla a vivir en las alcantarillas. Siempre hablando de negocios: porque la Red crece al margen de los modelos de negocios y las personas se conectan y mandan emails sin mirar cuánto ha caído el Nasdaq o el número de decesos de la semana.

La publicidad que falta

Entre los \’cocos\’ a los que se persigue últimamente como \”culpables de estar donde estamos teniendo en cuenta dónde deberíamos estar si estuviésemos donde decíamos que íbamos a estar\” se encuentra la publicidad. Inexplicablemente, los anuncios no acaban de remontar el vuelo en una pantalla al alcance de más de 600 millones de personas. Doubleclick, empresa que ha ido virando de la publicidad al marketing (en Europa los asuntos de banners se los pasó a AdLink), ha demostrado que ni los tremendos esfuerzos por recortar gastos son suficiente. Soltando un lastre trimestral del 37% en el último año, ha conseguido perder 10 veces menos, pero sus ingresos siguen cuesta abajo y reconoce que todavía no ha visto signos de recuperación.

Pero signos haberlos haylos. La publicidad no es un ente abstracto que se mueve al margen del mercado. En el engranaje de la economía mundial donde todo está cada vez más ligado, la publicidad es una pequeña ruedecilla que gira cuando se mueve la máquina. Sólo queda que las empresas sean conscientes de que Internet también es un medio óptimo para anunciarse; quizá la recuperación de la inversión tecnológica y el imparable desarrollo del comercio electrónico conduzcan de una vez por todas los anuncios hacia la Red.

Tecnología

Esa aprendiz de recesión que hemos atravesado, se ha dado ya por desaparecida antes incluso de asustar demasiado. Aunque no se puede decir que el planeta gire boyante, en cuanto a la tecnología se refiere todo el mundo confía en que a finales de este año retornará algo de la confianza perdida.

Después del increíble final de la década de los noventa, donde hacían falta dos dígitos para medir el porcentaje de crecimiento de casi todo —también de la inversión en tecnología—, el año 2001 actuó de freno de mano, con trompo incluido. Dos estudios recientes de Forrester Research y Aberdeen Group coinciden en situar en los últimos meses de 2002 el principio de la cuesta arriba, que no será muy pronunciada. El año pasado, según Aberdeen, el gasto tecnológico creció sólo un 0,2% (en EEUU cayó un 0,4%), hasta los 1,21 billones de dólares, mientras que en 2002 volverá aumentar un 3%, hasta 1,24 billones de dólares. Ese crecimiento se mantendrá en torno 4,3% hasta 2005, año en que las empresas se dejarán 1,43 billones de dólares.

Los factores que llevaron al espectacular crecimiento de finales de los 90 son irrepetibles. Ni se acerca un nuevo Y2K, ni volverá la euforia empresarial en torno a Internet y el comercio electrónico. Ahora, después de la lluvia de palos, las empresas han rodeado de cautela sus inversiones, que realizarán teniendo bien presente el ROI (retorno de inversión) y estarán estrechamente relacionadas a asuntos más reales como el PIB.

Comercio electrónico

En paralelo a lo ocurrido con Internet, al comercio electrónico también se le exigió demasiado; las excepcionales expectativas que generó en un principio llevaron a cierta frustración al constatar que hay que ir paso a paso para consolidar una nueva forma de hacer negocios, aunque sea virtual. Pero al igual que los usuarios de la Red aumentan cada día, el e-commerce ha mantenido su crecimiento constante, impasible el ademán frente al auge y caída de las puntocom y las vueltas de tuerca de los modelos de negocios.

Si Internet no es un medio inmaduro, el comercio electrónico es una revolución en ciernes.

No hay signos de que su techo se encuentre cerca, sino todo lo contrario. Las estimaciones realizadas en tiempos del \’boom\’ puede que jamás se cumplan, pero los estudios indican que avanza imparable. Bizrate.com, que lleva a cabo periódicamente una encuesta entre 2.000 tiendas de la Red, afirma que las ventas online se están acelerando, no \”madurando\” o decreciendo, por lo que ha ajustado sus anteriores previsiones —realizadas en un ambiente de persistente pesimismo sobre la evolución de la economía— al alza para el año en curso.

Durante los tres primeros meses de este año las ventas online crecieron un 41% respecto al mismo periodo del año anterior, el mayor crecimiento de los cuatro últimos trimestres, incluido el especialmente radiante periodo navideño, donde las cibertiendas se juegan buena parte del año. BizRate pronosticó un crecimiento del 26% en 2002, que ahora casi duplica (44%), habida cuenta de que, aunque existe todavía la percepción de que la industria de Internet flaquea, \”ocurre exactamente lo contrario con las ventas de las tiendas online\”, afirma Chuck Davis, CEO de BizRate.

Aunque actualmente el 40% de las compras en Internet se hacen desde EEUU, Europa y el resto del planeta cada vez tienen más que decir en el peso del comercio electrónico. En 2002, el e-commerce europeo moverá 97.800 millones de euros, casi un 50% más que los 66.000 millones del año pasado, según Gartner. Esa cifra representa el 2,3% del total de las ventas —y llegará al 5% en tres años— lo que supera ampliamente el 1% de EEUU.

En todo el mundo, el comercio electrónico facturó 600.000 millones de dólares en 2001, un 68% más que al año anterior, esta vez según IDC, que espera que se alcance el billón de dólares este año.

La publicidad que vendrá

Los datos de crecimiento de internautas, de inversión tecnológica, de facturación del comercio electrónico… no pueden caminar en sentido opuesto a la marcha de la publicidad online. Y no lo hacen: los informes no se cansan de anunciar cifras espectaculares para los próximos años. El último, de eMarketer, estima que tras la el parón de 2001, la publicidad online en Estados Unidos volverá a crecer este año un 11% (lo mismo que cayó el año pasado), alcanzando los 8.100 millones de dólares. Además, esa tendencia se mantendrá en los próximos años: en 2003 facturará 9.200 millones de dólares, 11.400 millones en 2004 y 13.500 millones de dólares en 2005.

No se trata, pues, de poner el dedo al viento para realizar estimaciones que estimulen el mercado. Si la economía se anima, la publicidad tiene que soltar todo el velamen; y la de Internet tiene que crecer ligada al número de internautas y a la penetración de la banda ancha, con la que llegarán nuevas posibilidades para los anunciantes.

¿Qué necesita entonces la publicidad online para arrancar? Dejando de un lado errores puntuales —la falta de estándares tanto para la medición de la efectividad de la publicidad como en los formatos de los anuncios ha conducido a tremendos disparates—, que se irán superando, parece que la consolidación de la publicidad en Internet como una plataforma más es una \”cuestión de fe\”.

Una vez que sea crea en el medio (Internet), resultará menos complicado contar con él como plataforma publicitaria. En España, más de la mitad de las empresas anunciantes invierten menos del 5% de su presupuesto pata publicidad en la Red, porque consideran a este un medio \”inmaduro\”, y no están los tiempos para arriesgar el dinero. Así lo recoge el \’III Estudio sobre el marketing y la publicidad en Internet\’ de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI). Las reticencias a gastar en el medio virtual en muchas ocasiones están relacionadas con el desconocimiento: el 20% de las empresas jamás han probado Internet en sus estrategias de marketing.

Al recelo con que las empresas se acercan al nuevo medio, se une el estado actual de las cosas, que ha significado una marcha atrás entre los que sí tenían la Red entre sus planes. Hace un año el 83% de las empresas veían en Internet una inversión con de futuro, porcentaje que este año ha quedado en el 15%.

Por eso las páginas web y los boletines enviados por correo electrónico siguen siendo soportes publicitarios infrautilizados.

AGEMDI, sin embargo, afirma que las empresas están empezando a entender el papel que desempeña Internet en las ventas y fidelización de sus clientes: el 60% de los las empresas cree que la Red es un buen medio para dar a conocer una marca y el 25% estima es una herramienta útil para fidelizar a su público.

Medidas desesperadas

En este \’periodo de transición\’ en el que la publicidad busca su sitio en la Red, a la espera de que unos se decidan, otros aprendan y desaparezca la incertidumbre sobre la economía en general y el sector tecnológico en particular, se toman iniciativas desesperadas.

A la crisis de la inversión publicitaria se respondió agresivamente con un bombardeo inmesirecorde sobre los inocentes usuarios, a los que se les está pasando factura por navegar \’por la cara\’ durante años. Formatos desmesurados, engendros voladores y pop ups inevitables convierten la navegación en un ejercicio agotador. Y mientras no se salga del pozo, la tendencia a la intrusión se acentúa, llegando al punto de idear pop-ups que descargan software en el PC del incauto internauta.

Sobre la innovación hay que situar el respeto al usuario, que es a la postre el que manda. Y todo lo que sea ir contra él es dispararse en el pie.

Como se afirma más arriba, Internet no es una empresa que deba ser rentable para subsistir. La Red crecerá porque nunca se agotará la necesidad de las personas de comunicarse e informarse. Pero Internet sí constituye una plataforma que las empresas deben aprovechar para mejorar su eficiencia y tener más alcance, a la vez que puede ser el territorio de nuevos negocios. En ese contexto, la publicidad, especialmente para los medios, es el oxígeno que necesita para sobrevivir sin tener que buscar soluciones artificiales.


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