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La usabilidad de los supermercados online: un paseo por sus webs

He decidido dar un paseo por los diferentes supermercados online. Para este paseo he escogido los supermercados de El Corte Inglés, Caprabo, Condisline y Ooshop con el objeto de ver cómo tratan al usuario y la facilidad que entraña realizar una compra en estas tiendas.

Localizando el producto

Mi objetivo va a ser comprar unos cuantos litros de leche desnatada. Entro y tras poner el código postal de mi domicilio accedo a los diferentes supermercados. En todos los supermercados, excepto en Condisline, existe una opción que se llama \”Lácteos\”, que encuentro ápidamente porque buscaba alguna opción relacionada con \”Leche\”.

Sorprendentemente, en Condisline busco en la \”L\” y no encuentro nada. Esto me obliga a tener que leer todas y cada una de las opciones, ya que estoy seguro que tiene que haber leche, hasta que encuentro una que reza de la siguiente forma \”Productos Lácteos\”. Estoy seguro que la mayoría de los usuarios tendrán que leer varias veces la lista de productos hasta encontrar esta opción.

En el sector de los supermercados online ha surgido un tipo de navegación que podríamos considerar un estándar sectorial, ya que no solamente lo utilizan la mayoría de los supermercados españoles (utilizado por todos los aquí analizados excepto por Ooshop), sino gran parte de los americanos. Se trata de una navegación a través de combos desplegables (véase imágenes debajo) que se encuentran en la parte superior de la página. Cuando se escoge una categoría en el primer desplegable, al momento y de forma bastante rápida se carga un segundo combo con subcategorías dependientes del primer combo. En un tercer combo desplegable se cargan otro conjunto de categorías pertenecientes a las sub-categorías del segundo combo. Finalmente al escoger una opción en el tercer desplegable aparecen una serie de productos en el espacio central de la página.

  • Este sistema es bastante bueno por varias razones: en primer lugar, en los tests que hemos realizado en el laboratorio de usuarios de Xperience Consulting hemos podido constatar que los usuarios noveles interactúan con bastante facilidad con los combos.
  • En segundo lugar, permite cambiar de categorías y subcategorías de forma rápida y fácil, aspecto fundamental en este tipo de tiendas.
  • Finalmente, es un buen sistema para gestionar tres niveles de información con muchas opciones dentro de cada nivel.

Ooshop (ver imagen a la derecha) no utiliza este sistema, sino que despliega los tres niveles en vertical. Sin ser una mala solución, no acaba de ser tan intuitivo como el sistema de navegación que hemos explicado anteriormente. La diferencia gráfica entre un nivel y otro no acaba de ser del todo clara, se genera un \”scroll\” bastante largo y el gran número de opciones que se muestran a la vez confunde ligeramente.

El carrito de la compra

Otra peculiaridad de Ooshop, diferente a la de los demás supermercados visitados, es la forma como se suman al carrito de la compra los productos. Mientras que en Caprabo, Condisline y El Corte Inglés se ha de realizar una acción expresa para añadir un producto al carrito, haciendo click en un icono que representa un carrito, en Ooshop los productos se cargan automáticamente al escoger la cantidad de producto que se desea.

Este mecanismo seguramente se ha implementado pensado en reducirle al usuario un click. Sin embargo, personalmente no creo que, en este caso, lo ayudemos mucho ahorrándole un click al usuario. En función del tipo de acción que realiza el usuario, va a esperar una reacción del sistema determinada. Si escoge la cantidad de un producto, no va a esperar que, como resultado de esa acción, el producto se añada al carro. El usuario seguramente esperará simplemente que varíe la cantidad y después creerá necesario una acción suya expresa que ponga el producto en el carrito.

Esta expectativa se ha creado por el hecho que el icono del carrito y la acción de agregar un producto a éste, es un estándar que trasciende al sector alimenticio, y que podemos encontrar en gran parte del comercio electrónico.

Sin embargo, también es verdad que, aunque en un primer momento puede tener cierta dificultad aprender el funcionamiento de este sistema, sobre todo para usuarios de otros supermercados, una vez que se conoce cómo funciona, no entraña ninguna dificultad de uso.

Presentación del producto

Si seguimos observando las páginas en las que se muestran los productos con las fotos podemos apreciar cómo en tres de los cuatro supermercados se divide la página en tres columnas: Una para mostrar la lista de productos del carrito de la compra y otra para mostrar los diferentes productos que se ofertan. La tercera columna en cada supermercado cumple una función diferente.

Condisline, sin embargo, solamente tiene dos columnas: una para el carrito de la compra y otra para mostrar productos, decisión que aplaudo ya que deja más espacio a lo que más le importa al usuario en el momento en que está realizando la compra: la información del producto.

No satisfecho con haber probado la navegación de las webs, decido insertar en el campo de búsqueda las palabras \”leche desnatada\”. En tres de los cuatro supermercados obtengo respuestas satisfactorias, menos en El Corte Inglés (véase imagen debajo), que me comunica que no se encuentra ningún producto con la información solicitada. Me pregunto qué palabras debo insertar para obtener la respuesta que espero.

Paso por caja

Satisfecho, en general, con el funcionamiento de estos supermercados, decido comprar la leche y \”pasar por caja\”. Para mi sorpresa, en todos los supermercados me encuentro ante un gran número de campos que debo rellenar: DNI, año de nacimiento, sexo y un conjunto de datos que no se piden para comprar en una tienda física y, se solicitan en la compra online. Un mal fin para un buen paseo. Sí cabe mencionar, no obstante, que todas ofrecen la oportunidad de \”entrar libremente\”, navegar y probar la tienda sin tener que registrarse previamente.

Las ventas en Internet de estos supermercados están llamadas a ser una parte importante de la facturación total de estas cadenas. Para que esto sea una realidad, habrá que traspasar la obsesión que estos supermercados tienen en sus tiendas físicas por la gestión de los lineales y la fidelización y retención de los clientes a este nuevo medio.

No me cabe duda que en este escenario la arquitectura de la información y la experiencia de usuario jugarán un papel muy importante. Recordemos que el marketing y los esfuerzos publicitarios son los medios adecuados para atraer visitas, pero para convertirlas en clientes y, además, fidelizarlos, la usabilidad es la reina. Finalmente, los supermercados online, por su alto componente interactivo y transaccional, verán sus ROI (retornos de la inversión), tremendamente incrementados gracias a la mejora de usabilidad.

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Javier Darriba es consultor de Xperience Consulting


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