BAQUIA

La usabilidad y el E-commerce en España en 2004 (I)

El criterio utilizado para el análisis de la usabilidad en los comercios vistuales se ha basado en la revisión de los pasos o etapas por las que pasa un usuario/cliente para realizar una compra:

  1. Elegir la tienda.
  2. Verificar que vende el tipo de producto que estamos buscando (proceso de búsqueda I).
  3. Elegir el producto entre las opciones que se ofrecen (proceso de búsqueda II).
  4. Comprar el producto (proceso de compra).

En cada etapa existen elementos clave que se deben tomar en cuenta para generar confianza y motivar la compra. Es fundamental considerar todos estos puntos al definir un site de comercio electrónico, diseñando cada sección de forma que permita al usuario lograr su objetivo en cada etapa del proceso y llevarlo al siguiente nivel.

Elegir la tienda

El primer paso es elegir la tienda donde obtener el producto en cuestión. Esta decisión se realiza tomando en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:

  • Confianza y credibilidad en la tienda o grupo que la respalda.
  • Oferta de productos y marcas.
  • Precios.
  • Información de ayuda para decidir la compra (guías de compra).
  • Atención al cliente, datos de contacto físico (dirección, teléfono).

Los usuarios quieren saber quién está detrás de la tienda, cómo contactar con ellos si surge un problema, saber qué nivel de privacidad y seguridad tendrán sus datos. Ya sean novatos o experimentados, los usuarios quieren que el site que visiten les provea de la información necesaria para poder evaluar su credibilidad.

La credibilidad y confianza son frágiles, se ayudan o se dañan en cada página del site. Se ganan mostrando en forma clara y fácil de leer la información crítica para que el usuario pueda tomar una decisión de compra. Muchos usuarios confían más en una web fácil de usar, en principio porque relacionan el esfuerzo de los dueños de la tienda en crear algo bien hecho con el interés por atenderlos bien y dejarles satisfechos. En otras palabras, se puede afirmar que la correcta usabilidad es un factor crítico en la generación de confianza y credibilidad para un comercio virtual.

Veriicar que vende el tipo de producto que busca

Después de elegir la tienda, el siguiente paso es ver si ésta ofrece el producto que se está buscando. Para esto es vital ayudar al usuario a encontrar la mejor oferta que la tienda tiene para ese producto. Esto se consigue a través de:

  • Un buen motor de búsqueda.
  • Categorización de productos sencilla y clara.
  • Ofertas y novedades.

Obviamente, si el usuario no puede encontrar el producto que busca, por más que este producto exista en la web y esté disponible a un precio excepcional, no podrá comprarlo, ni siquiera comparar esta oferta con cualquier otra. Sin embargo, según un estudio de ZDNet realizado en 2002, una de las principales razones de abandono de los procesos de compra es la incapacidad de los usuarios de encontrar la información deseada.

Es por esto que los motores de búsqueda deben ser muy flexibles y permitir cierto margen de error en la escritura (mayúsculas, ortografía, separaciones, etc.). En caso de que el usuario busque una categoría de productos (por ejemplo, DVDs), sugerirle la búsqueda en la categoría correspondiente y ayudarle a refinar dicha búsqueda. Por ejemplo, tal y como lo hace Amazon:

Asimismo, las categorías de productos deben ser claras y directas, los nombres utilizados para los botones deben usar un lenguaje sencillo, evitando palabras técnicas. La estructura de contenidos de la tienda debe mostrar coherencia con la forma de pensar del usuario, antes que con la estructura de la empresa. Se debe mantener una consistencia en la navegación y estructura de contenidos que permita que el usuario se sienta ubicado y al control del sitio.

También se recomienda mostrar las novedades y ofertas como una forma de comunicar el nivel de precios que se manejan y las marcas que ofrecen.

Elegir el producto entre las opciones que ofrece

Cuando el usuario encuentra el producto, muy posiblemente el siguiente paso será la evaluación y comparación de los productos que se ofrecen, tanto en características como en precios. También empieza a evaluar si la oferta de la tienda incluye plazo de entrega, gastos de envío razonables y si existe un centro de atención al cliente por si surgiera algún problema o duda. Por esto es importante diseñar con especial cuidado tanto el listado como las fichas de productos.

Listado de productos

El primer acercamiento a los productos tiene lugar a través de esta página. Es por esto que se debe diseñar de forma atractiva y con la información suficiente para facilitar al usuario la evaluación de las opciones disponibles. Una herramienta de comparación de productos se considera muy útil para cierto tipo de productos (ej: electrónica): en otros es más importante destacar la foto, por lo que un diseño estilo “escaparate” (más visual y apoyado en imágenes) es lo más adecuado (ej: ropa): en otros lo más importante es la descripción técnica (ej: electrodomésticos). El layout, o distribución de información, debe enfocarse en destacar las características principales del producto según su naturaleza. Un buen ejemplo se puede encontrar en WalMart.com.

Ficha de producto

Se podría decir que el “corazón” de una tienda de comercio electrónico son las páginas específicas de sus productos, o fichas de producto. Es allí donde el cliente evaluará el producto y la credibilidad de la tienda para realizar la compra.

Se deben incluir, por tanto, todos los datos necesarios y suficientes para evaluar el producto y motivar al usuario a agregarlo al carrito de la compra. El nivel de detalle dependerá del tipo de producto, pero básicamente hay que concentrarse en:

  • Nombre descriptivo y una fotografía reconocible.
  • Todos los factores que interesan al cliente para evaluar al producto.
  • El coste total, incluyendo el precio, gastos de envío e IVA.
  • Disponibilidad del producto y tiempos de entrega.
  • Enlaces a las páginas de los fabricantes, garantías, políticas de cambios y devoluciones.
  • Un botón de Añadir al carrito claramente destacado y visible.
  • Ayuda contextual (guía de compras, tabla de medidas, etc.).

Y dependiendo del producto:

  • Ofrecer opiniones de otros clientes y ratings de expertos.
  • Fotos grandes mostrando el detalle del producto.

Comprar el producto

En una tienda convencional, la gente suele demorarse en decidir qué comprar, pero una vez elige, lo que quiere es pagar rápido y marcharse del sitio. Delocontrario, es posible que desistan de efectuar la compra. De igual manera, en un comercio virtual, en la etapa final de la compra lo único que el usuario quiere es que le faciliten ,b>terminar su compra en pocos pasos, con confianza y seguridad. Hay que evitar que el cliente se arrepienta de la compra facilitándole toda la información necesaria para resolver las dudas que se le presenten. Los puntos clave para esta etapa son los siguientes:

  • Carro de compra claro y sencillo.
  • Registro simple, preferentemente no obligatorio.
  • Seguridad y privacidad de datos constante y desde el comienzo del proceso.
  • Datos de envío, de pago y confirmación.
  • Atención al cliente y ayuda contextual constante en todo el proceso.

El usuario debe sentir que tiene control absoluto sobre todos los elementos del proceso de compra: la cantidad total que pagará, los tiempos de envío, políticas de privacidad y seguridad deben estar aquí destacados. Es muy importante también que el usuario sienta que existe alguien con quien contactar en caso de que surjan dudas, problemas o simplemente para enviar recomendaciones y sugerencias.

Paola Miani es Consultora de Usabilidad y Experiencia de Usuario de Xperience Consulting


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios