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La usabilidad y el E-commerce en España en 2004 (II)

Después de describir en la primera parte de este informe los objetivos de cada etapa en un proceso de compra y los elementos críticos a tomar en cuenta para lograr convertir visitantes en compradores, mostraremos en esta segunda parte un breve análisis de cuatro webs españolas que permitirá ejemplificar buenas y malas prácticas de usabilidad para tiendas de comercio electrónico:

El Corte Ingles

Desde el punto de vista de la usabilidad, se puede decir que la tienda online de El Corte Inglés cumple bastante bien con los puntos clave para motivar la compra y generar confianza en el usuario. Sin embargo, fue considerada negativamente en un análisis realizado por la revista Byte en marzo de 2003 en lo referente a calidad global (defectos del site, buscabilidad y efectividad de diseño). Esto quiere decir que aunque existan problemas técnicos o poca accesibilidad, el diseño de la usabilidad y la arquitectura de la información han sido trabajadas en forma eficiente, destacando sobre todo los siguientes elementos:

  • Para empezar, cuenta con el respaldo de una marca con un muy fuerte posicionamiento en España, lo que genera confianza y credibilidad. Esto lo refleja también en su tienda online a través de un site consistente tanto en navegación como en estilo gráfico y en contenidos clave para decidir la compra.
  • Incluye una amplia información de la empresa, con direcciones, horarios y teléfonos de atención al cliente, así como asistencia online vía chat y email.
  • Aparece organizado por tiendas, y éstas, a su vez, por temas, como alimentación, ocio y cultura, etc., lo que muestra un claro enfoque en el usuario y no en la estructura de la empresa. La navegación se realiza por categorías y subcategorías.
  • El listado de productos por categorías y la ficha de producto se han adaptado para cada caso. El listado de perfumes (véase imagen debajo) se presenta más como un escaparate, ya que no es tan importante la descripción para la búsqueda del producto. El listado de productos del supermercado se presenta sólo con los nombres, ya que no son críticas ni la foto ni la descripción del producto para decidir comprarlo o no.

  • El proceso de compra es claro y sencillo. Se indican claramente las políticas de seguridad y privacidad, los gastos de envío y tiempos de entrega. Una vez registrado el usuario, la compra se puede realizar en dos pasos, lo cual es una clara ventaja ya que genera una experiencia de compra breve y exitosa.
  • En algunas tiendas incluye una especie de “guía de compras” básica pero útil, que utiliza un cuestionario para recomendar los productos que más se adapten a las necesidades del cliente. Sin embargo, podría mejorarse explicando los beneficios y razones por las que el usuario debe elegir entre una y otra opción.

Halcon Viajes

La web de Halcón Viajes presenta graves problemas desde el punto de vista de usabilidad. El objetivo del site no es claro, la navegación es poco intuitiva, la estructura de contenidos es confusa, la evaluación de productos y el proceso de compra se hacen muy complejos, y por tanto difíciles. A pesar de ser una marca reconocida en el medio, genera desconfianza en su versión online, ya que no cuenta con información detallada del producto que se está contratando ni tampoco muestra claramente sus políticas de seguridad, privacidad y confidencialidad de datos.

  • La arquitectura de la información de este site no corresponde con las necesidades del usuario, no jerarquiza la información ni la organiza en función de las tareas que se pueden realizar en la web.
  • La búsqueda de vuelos, hoteles y paquetes sólo es accesible desde la página inicial, lo cual complica la navegación, ya qe el buscador es una de las herramientas principales en sites de turismo. Sólo funciona la búsqueda de vuelos, lo cual genera la impresión de un site descuidado y con poca credibilidad.

  • El resultado de búsqueda no facilita la evaluación de alternativas. No se puede retroceder ni tampoco se ofrece un botón para realizar una nueva búsqueda desde esa página. No resuelve las preguntas que el usuario se hace en esta etapa del proceso de compra.
  • La ficha de producto carece de la información necesaria para evaluar la oferta y tomar una decisión adecuada y con confianza.
  • Para ver el precio es necesario insertar ciertos datos que, por la poca usabilidad, muchas veces generan error. No se muestra el precio total incluyendo impuestos, tasas, gastos de envío, etc. No se especifica ni métodos ni tiempos de entrega.
  • Los pasos requeridos para la compra son excesivos y poco intuitivos. El site inicia el proceso de compra desde el momento en que se ingresan las variables para ver el precio, lo cual puede intimidar al usuario y confundirle, puesto que todavía está evaluando y no ha tomado una decisión de compra.
  • Aprovechan la página principal como escaparate para sus ofertas y novedades, motivando el primer clic; sin embargo, podría mejorarse, pues se ve un tanto saturada y desordenada, y es lenta de cargar.
  • Presenta en la mayoría de sus páginas el teléfono de atención al cliente, lo que ofrece cierto respaldo al usuario ante cualquier duda o consulta.

Carrefour

A pesar de no contar con una consistencia grafica ni de navegación, los sites de compra online de Carrefour (alimentación, tecnología, regalos empresa, tonos y melodías) logran un nivel de usabilidad medio, ya que introducen elementos en la navegación y estructura de contenidos que son críticos para la decisión de compra. Veamos algunos puntos importantes:

  • Incluyen información de la empresa y un teléfono de atención a clientes en la mayoría de sus páginas, lo que, sumado al prestigio de la marca, genera credibilidad y confianza.
  • Muestra en forma destacada información crítica para la decisión de compra, como medios de pago aceptados, seguridad del proceso de compra, gastos de envío y tiempos de entrega, área de atención al cliente, garantía de calidad en el servicio y en los productos. Todo ello implica que Carrefour entiende al usuario y sabe interpretar sus necesidades de información para realizar una compra.
  • El listado de productos permite al usuario decidir ver los mismos con foto, sin foto o con iconos, ordenar por marca, por precio y formato, lo cual facilita mucho la búsqueda de los diferentes tipos de producto.

    En la sección de Tecnología, la ficha de producto esta mejor trabajada que en Alimentación. Se destaca la disponibilidad del producto, tiempos de entrega, el precio con IVA y los gastos de envío. La descripción es bastante completa y el botón para comprar se muestra destacado convenientemente.

  • El registro no está unificado en las dos secciones, lo cual representa un punto en contra para motivar la visita. La información sobre políticas de privacidad de datos se ofrece justo cuando se solicita ingresar datos personales, anticipándose de esta manera a las preguntas de los usuarios.
  • Ambas secciones utilizan la pasarela de pagos de Carrefour para pagos con tarjeta de crédito, que cuenta con diseño independiente. Esto puede confundir al usuario, ya que se le saca del circuito de compra de la tienda.

Cinentradas

Este site en general es bastante sencillo, pero podría mejorar tanto en estructura de contenidos como en arquitectura de la información.

  • Siendo una web de una marca no reconocida en el mundo offline, debería destacar los datos de la empresa que la respalda, al igual que los datos de contacto físico más allá del email, como el teléfono y la dirección, para generar confianza y credibilidad.
  • La página de inicio es pobre, y no contiene la información necesaria ni los elementos clave. Estos elementos, según cita Steve Krug en su libro Don\’t make me think, se basan en hacer saber al usuario al usuario: 1. qué es este sitio y para qué sirve; 2. qué ofrece; 3. cómo esta organizado; 4. cómo funciona; y 5. establecer credibilidad y confianza, entre otros. Otro problema es que obliga al usuario a seleccionar siempre su ubicación geográfica, lo cual podría evitarse haciendo uso de una simple cookie.
  • La navegación principal es bastante simple. Sin embargo, ,b>no logra integrar la información crítica en una misma pantalla. El usuario debería tener a mano la dirección o ubicación geográfica del cine, la descripción de la película, el trailer, la opción de compra y los datos.
  • Una vez seleccionada la película, el cine, el día y la función, se pasa a elegir butaca. Este proceso es bastante visual e interactivo, lo cual facilita la elección. Sin embargo, se podría mejorar diferenciando los datos del producto (la información de la película y cine) de las variables a elegir (horarios y tipos de butacas). Se recomienda, por ejemplo, insertar un enlace a la información de la película y del cine para confirmar datos, como dirección del cine y descripción de la película.

  • La web no muestra una consistencia en la ubicación de títulos y subtítulos, ni en la diagramación de las páginas.
  • Después de elegir la butaca, la compra es bastante sencilla, requiere pocos pasos y no solicita datos de registro, lo cual acelera el proceso. Destaca información de seguridad, medios de pago aceptados, condiciones de venta y aviso legal, un punto a su favor para conseguir la confianza del usuario. Sin embargo, podría mejorarse con textos no tan largos y un tamaño de letra más grande para facilitar la lectura.
  • Finalmente, no se indica claramente cuál es el método de entrega de las entradas salvo en la pagina de ayuda.

Conclusión

Se puede afirmar que las tiendas de comercio electrónico en España entienden cada vez más a los usuarios y sus necesidades, y que poco a poco van mejorando la facilidad de uso en beneficio de sus ventas y rentabilidad. Pese a ello, todavía queda mucho camino por recorrer en cuanto a usabilidad se refiere. En este sentido, cuidar cada detalle en el proceso de compra es crítico, desde el punto de vista de diseño de la información y organización de los contenidos.

Paola Miani es Consultora de Usabilidad y Experiencia de Usuario de Xperience Consulting


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