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La venta multiplataforma o el futuro de la publicidad

El mundo de la publicidad de productos de consumo masivo ya no será el mismo. Hace diez días Procter & Gamble firmó un acuerdo de 300 millones de dólares con el conglomerado de medios estadounidense Viacom (que incluye a CBS), según el cual anunciará los productos de P&G en sus canales de televisión en abierto, cable, vallas publicitarias, radio y las cadenas de vídeo Blockbuster durante un año. La transacción tardó más de dos años en gestarse. Si bien el acuerdo, de momento, sólo es válido para EE UU, los directivos de ambas empresas afirmaron que en el futuro podrá tener una vigencia global.

Este tipo de acuerdos multiplataforma representan aproximadamente un 10% del volumen del mercado publicitario estadounidense actual, pero muchos analistas esperan que llegue al 40% o 50% en pocos años. La visión de convergencia de medios, que fue una de las principales razones por las que el número uno de AOL Steve Case adquirió Time Warner, se ve, al menos parcialmente, revindicada con el acuerdo P&G-Viacom.

La propia AOL-Time Warner está trabajando en la firma de acuerdos similares que incluirán a sus medios de Internet, publicaciones impresas y televisión. Por su parte, News Corp. tiene una unidad denominada News Corp. One dedicada a la venta de publicidad multiplataforma. Con el mismo fin, NBC y ABC crearon el año pasado las unidades NBC Connect y ABC Unlimited.

La tendencia de la venta de publicidad en varias plataformas está teniendo el efecto de concentrar el gasto de publicidad de productos de consumo masivo en muy pocas compañías.

Los grandes demandantes de este tipo de publicidad son las empresas que gestionan las marcas más conocidas por los consumidores (generalmente empresas automovilísticas, tabacaleras, artículos para el hogar y de entretenimiento). No es para menos. Según datos de CMR (una unidad de Taylor Nelson Sofres), General Motors dedicó el año pasado 2.840 millones de dólares al gasto publicitario en EE UU (una cifra superior al volumen anual del mercado publicitario argentino y aproximadamente la mitad de la del español). El presupuesto publicitario de Philip Morris fue de 1.770 millones de dólares; el de Daimler Chrysler de 1.670 millones; Procter & Gamble de 1.530 millones y AOL Time Warner de 1.440 millones.

A través del cierre de acuerdos multiplataforma estas empresas obtienen (obtendrán) descuentos importantes en las tarifas publicitarias de los conglomerados. Además, su tarea de compra de publicidad se ve simplificada. En el futuro cercano, el cierre de acuerdos multiplataforma con las grandes empresas estadounidenses supondrá una parte importantísima de los ingresos anuales de los grandes medios de comunicación de EE UU.

Convergencia off y online

Las implicaciones para las empresas de contenido en línea (cuya principal fuente de financiación son los ingresos publicitarios) no son muy positivas. Así, Jamie Kiggen, analista de medios de Credit Suisse First Boston, afirmó que el acuerdo P&G-Viacom es negativo para Yahoo! porque esta empresa pionera de la Red no forma parte de un conglomerado multiplataforma y por tanto no puede combinar su inventario publicitario online con otros soportes offline.

En el mundo de la Internet hispanoamericana esta tendencia tiene implicaciones favorables para los grandes conglomerados como Grupo Clarin, Televisa, Prisa y Recoletos y más preocupantes para compañías exclusivamente dedicadas a la Red como por ejemplo Terra.

Es importante señalar que la tendencia a la concentración en el gasto publicitario en los medios B2C no necesariamente se tiene que dar en el caso de las publicaciones y sitios web B2B, que tienen audiencias mucho más segmentadas y proveedores de contenido más especializados.

Cuatro gatos se hacen con el pastel de la audiencia en Internet

La tendencia a la concentración en el campo de la publicidad para productos de consumo masivo en Estados Unidos se ve subrayada aún más por las últimas estadísticas publicadas sobre el comportamiento de los internautas estadounidenses. Si hace dos años, el número de las compañías que retenían la mitad de los minutos en línea de los estadounidenses era de 11. Esta cifra ahora se ha reducido a 4.

En concreto, los estadounidenses pasaron el 32% de sus minutos en línea en la Red de sitios web de AOL (que con Time Warner dispone de interesantísimas oportunidades para la venta de publicidad multiplataforma). Los sitios web de Microsoft obtuvieron un 7,5%, mientras que los de Yahoo! registraron un 7,2%. El cuarto, a distancia fue el sitio de música Napster (3,6%).

En otras palabras, para los grandes anunciantes de productos de consumo cada vez son menos los sitios web en los que merece la pena anunciarse.

 


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