La venta: tecnología, estrategia y táctica

La de “vendedor” es, desde mi punto de vista, la profesión más antigua del mundo, a pesar de que alguna leyenda urbana se lo atribuya a otros gremios. Aunque esta afirmación sea discutible, lo que es indudable es que se trata de una de las prácticas más comunes desde los inicios de la civilización.

Para resumir como ha evolucionado el mundo de “Las Fuerzas de Ventas” debemos de hacerlo desde tres diferentes perspectivas: la tecnológica, la estratégica y la táctica.

Evolución tecnológica

La explosión de tecnología que vivimos en la sociedad no es ajena a la gestión de equipos comerciales. Pensemos en algunas herramientas que hoy nos son imprescindibles y hace 15 años suponían recursos impensables o limitados a una reducida “elite comercial”. El teléfono móvil, los GPS de localización personal, los navegadores y por último los CRMs, han propiciado que el control y productividad de los equipos de venta sea mucho más elevado que entonces.

Estos últimos, los CRMs actuales, tras sufrir una verdadera travesía del desierto, con ratios de fracaso elevadísimos, cercano al 80%, están empezando a generalizarse y a convertirse en recursos de fácil acceso incluso para pymes. El ejemplo de esto más espectacular es salesforce.com, pero también existen otros como SAP o Siebel.

Estas herramientas permiten un uso y segmentación de las bases de datos de clientes a niveles que hasta ahora estaban fuera del alcance de la mayoría de las empresas, y una ventaja competitiva a la hora de gestionar el equipo de ventas y poder tomar decisiones con una información mucho mas rica y compleja.

Evolución estratégica

Desde un punto de vista estratégico, las empresas están evolucionando hacia organizaciones multicanal, lo que significa que cada vez menos empresas se conforman con llegar al mercado con un único canal que supone descargar todo el peso y el riesgo en una única vía, cuando la tendencia es minimizar los riesgos y ganar en capilaridad de fuerza comercial abriendo todos los canales posibles. Tenemos múltiples ejemplos de empresas a las que, habiendo funcionado bien el modelo monocanal, se han visto obligadas replantearse su estrategia comercial.

Un ejemplo reciente es el de Dell Computers, el hasta hace pocos meses líder del mercado en ordenadores y uno de los modelos más potentes de monocanalidad. Dell se ha visto superado por HP y ha decidido cambiar su estrategia comercial para abrir puntos de venta propios y conseguir acuerdos con cadenas de tiendas, porque se ha dado cuenta de que “el mercado nos pide un contacto directo con los vendedores y productos”. Según Michael Dell, el fundador, su modelo y liderazgo no era sostenible si seguían ejecutando exclusivamente venta directa.

No quiero decir que una empresa no deba o pueda empezar vendiendo en un único canal, pero sí que está desperdiciando oportunidades y perdiendo potencialidad y competitividad si se limita a hacer funcionar un único canal de ventas, aunque este sea el que mejor coste de adquisición de cliente le proporcione.

Los hechos son irrefutables y también cada vez más empresas online con modelos basados en Internet, como ebay.com, ING Direct o buyvip.com, reconocen que necesitan fuerza de ventas física para lograr sus objetivos comerciales.

Evolución Táctica

Desde la perspectiva de implementar tácticamente la estrategia comercial definida por la empresa, la evolución está siendo la lenta pero imparable tendencia a complementar y compatibilizar recursos internos con equipos de venta propios, con equipos externos contratados en outsourcing comercial.

Esta tendencia está ya muy extendida en equipos de telemarketing -y por extensión, de televentas- y está desarrollándose con mayor dificultad y diferentes resultados en el caso de las empresas de externalización de fuerza de ventas presencial.

Sin embargo, en sectores como el financiero, telecomunicaciones o energético es una tendencia ya consolidada, que se está adoptando en otros, como nuevas tecnologías, Internet, seguros, educación e incluso instituciones públicas que utilizan fuerzas de venta externas de manera puntual, con equipos task force o permanente, construyendo canales de venta complementarios en “outsourcing comercial”.

Los beneficios de la externalización son múltiples: benchmarking, flexibilidad de costes, reducido “time to market”, adelgazamiento de la estructura, competencia, riqueza de la información, expertise multisectorial y foco del equipo, entre otros.

Los riesgos también existen: si no se elige un socio competente, alineamos y consensuamos los objetivos, y enfocamos al equipo con objetivos claros, entonces fracasaremos, como fracasan cientos de equipos comerciales propios de cientos de organizaciones.

Debe buscar la excelencia tanto en su equipo como en su socio
outsourcer; recuerde, “dos cojos no hacen un velocista” y no se trata de poner un equipo externo mediocre, en línea con el propio, porque así no motivamos a nadie.

Conclusiones

Las tendencias futuras apuntan a las siguientes conclusiones:

1) Las fuerzas de ventas se seguirán apoyando y maximizando la utilización de recursos tecnológicos que aporten en el control y optimización del tiempo de los vendedores. La tecnología es útil y complementaria, pero no es un sustituto de los equipos presenciales.

2) Las organizaciones monocanal están en vías de extinción si no migran a estructuras multicanal, que maximicen las posibilidades de alcanzar a los clientes de múltiples perfiles. Incluso los modelos más puros de Internet necesitan en momentos concretos el uso de fuerzas de venta presenciales para evangelizar o formar a sus prescriptores.

3) Se seguirá extendiendo el uso de los partners que comercializan en paralelo a nuestros equipos propios, potenciando cada vez más la capilaridad de nuestra organización comercial combinando recursos propios y recursos en outsourcing comercial, como call centers, fuerzas de venta externas, distribuidores, franquicias, etc.

Todavía hay una mayoría de grandes organizaciones comerciales donde se habla mucho de objetivos y poco de reingeniería de procesos y canales comerciales, es decir, de como mejorar de manera sustancial el rendimiento de nuestros equipos y canales de venta. Si su organización está entre las que no evolucionan, dé la voz de alarma: quizá aún esta a tiempo de cambiarla, o de buscarse otro trabajo en otra en la que le escuchen…


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