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La Vieja Economía IP

Carrefour compra Submarino.es. Y no sorprende; Submarino tenía mucho que aprender sobre logística, calidad de servicio, rentabilidad, trato con proveedores… y de eso Carrefour sabe mucho. Ahora bien; una comparación de Carrefour.es con Submarino.es explica la razón de la compra, que no es el bajo precio actual de los puntocom. Carrefour necesita los conocimientos comerciales en Internet de Submarino.es. No es un caso único; en las últimas semanas varios gigantes de la economía de toda la vida han retocado sus ramas online. Así Bertelsmann abandona Bol como proyecto separado y ToysRUs y Borders venden a Amazon sus puntocoms. Se ha hablado de los gigantes de la vieja economía ‘comiéndose’ la Red ante el desastre.com. Pero vender en la web no es tan sencillo como parece, y saber vender offline no garantiza dominar el cibercomercio. Es la primera lección que está aprendiendo la economía tradicional al entrar en la Red. No es más que un aviso de lo que se les viene encima: la ‘Economía IP’.

Lo que se viene encima es mucho más serio que una disputa terminológica; y va mucho más allá del efecto del cibercomercio. El verdadero problema no es Amazon.com. Lo que se avecina es una reestructuración profunda con riesgo de que aparezcan o desaparezcan sectores enteros, o de que cambien hasta hacerse irreconocibles. Para sobrevivir en este nuevo entorno, las empresas tendrán que cambiar su misma estructura y su funcionamiento. El futuro no es tanto lo que le ocurra a Amazon.com; sino lo que le va a pasar a Repsol-YPF, Carrefour, Televisa, Wal-Mart o Iberia.

Veamos la banca. Su mayor problema con la Red no es la nueva competencia (bancos online, bancos extranjeros). Lo peor es que Internet puede permitir a algún avispado redefinir el negocio bancario. Un banco mueve información; dónde obtener dinero barato, y dónde venderlo caro. Alguien podría sustituirles en este rol de intermediación financiera, o reconstruirlo de tal forma que sea irreconocible. Pensemos por ejemplo en la amenaza que para las empresas de tarjetas de crédito suponen las telefónicas móviles de tercera generación; con los que se podrán pagar objetos y servicios vía Internet sin usar la tarjeta. ¿Serán reconocibles Visa, o American Express, cuando estén compitiendo con Amena y Telefónica Móviles?

¿Que le ocurrirá a las petroleras, o los fabricantes de acero, o de presas? Es difícil imaginar la compraventa de tales productos en la Red, mal que le pese a los abogados del B2B. Pero Internet va a formar parte de la vida de estas compañías. Cambiará para empezar todo lo que supone comunicación externa, como la publicidad o la relación con el cliente final. En un entorno que rebosa de información que lucha por hacerse oír hasta la más rancia \’vieja economía\’ tendrá que aprender a generar atención, la divisa clave del nuevo milenio. Deberán competir en un mercado salvaje de talentos, en el que la posesión y mantenimiento de las mentes más creativas será la diferencia entre éxito y fracaso. Tendrán así que desarrollar estrategias de economía del conocimiento mucho más sofisticadas que una simple subida de sueldos. La subcontratación a empresas e individuos \’freelance\’ será la orden del día. La inteligencia tenderá a dispersarse en empresas externas, pequeñas y medianas, donde los creativos tengan mucho más control sobre su propio trabajo. Veremos muchos más estudios independientes de arquitectos, abogados, programadores, logísticos, diseñadores, publicistas; en pocas palabras, ‘infogestores’. A estas empresas de servicios cederán cada vez más funciones los gigantes tradicionales, funciones que antaño eran clave para su negocio, y que ahora dejarán de serlo.

El verdadero impacto de la Red está por tanto más allá de la aparición de nuevos productos, mercados y competidores. Es un asunto casi filosófico que supone rehacer la esencia de las empresas. No importa la industria o el tamaño; todas las compañías deberán ajustar su autodefinición de lo que son y qué tareas clave deben hacer por sí mismas. Como primer paso, la Red transforma a las pymes en multinacionales, y en breve obligará a las multinacionales a pesar como pymes. Y todas tendrán que pensar en la Red. Eso es, en parte, la Economía IP. Seguiremos explorando sus recovecos la próxima semana, como prólogo al Congreso Baquía sobre Tendencias de la Economía IP.

 
 
 
 

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