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La virtud de saber pedir

“Contra el vicio de pedir, la virtud de no dar”. Este parece ser el refrán de moda en el mercado ahora que vamos asumiendo que la crisis va para largo y que es necesario apretarse el dichoso cinturón. Un vicio muy español, el de pedir; quizá nos ha interesado más ese otro refrán: “Quien no llora no mama”, que postula todo lo contrario.

Dándole la vuelta a la tortilla, podríamos decir que la publicidad, aquejada de algún que otro vicio, no ha tenido sin embargo la virtud de hacerse valer como sector estratégico. Quizá haya que reclamar y buscar apoyos para acometer la reconversión de la industria publicitaria de forma definitiva.

Basta con ojear los periódicos para constatar que al vicio de pedir se apuntan todos los que pueden, aunque con diferente éxito: la virtud de no dar es poco dada a la ecuanimidad. Es evidente que hay que saber pedir, por eso nunca antes había estado tan de moda el fenómeno lobby, grupos de presión cuyo lema podría ser “aprende a pedir frente al vicio de no dar”. Qué suerte tenemos de poseer un refranero tan extenso como flexible.

Dentro de los sectores más afines al nuestro, por no citar a la banca, al automóvil o al sector energético, comprobamos que, por ejemplo, el cine, aunque ve ahora mermadas sus ayudas, hace tiempo que consiguió que el Gobierno obligara a las cadenas de televisión a financiarles invirtiendo el 5% de sus ingresos brutos. Las teles lo siguen lamentando, pero tampoco debemos olvidar que ahora se están beneficiando de la retirada de TVE del mercado publicitario, lo que a su vez ha provocado nuevos agujeros que deberán tapar las operadoras de telecomunicaciones que, por cierto, también tienen su lobby.

Mientras tapas unos agujeros generas otros, y entonces pedir, más que un vicio, se convierte en un ejercicio de legítima defensa: “Vale, pero qué hay de lo mío”. Si no, que se lo digan a los anunciantes, que también han levantado sus protestas y también reclaman ayudas. La correa podría seguir así con los editores de prensa, los libreros y un largo etcétera.

La industria de la publicidad ha gozado de años de bonanza, y el músculo de generar lobbys para conseguir ayudas y reconvertir el sector o no lo ha tenido o se ha ido atrofiando. Tras dos años de borrasca, las grandes agencias sortearán como buenamente puedan el temporal, pero no podremos decir lo mismo de las pequeñas empresas publicitarias –muchas–, que precisamente por su reducido tamaño no tienen acceso a financiación porque no hay mecanismos que faciliten los créditos adecuados a un sector que representa, no lo olvidemos, alrededor del 2% del PIB (el del automóvil es del 3,3%). Y carecemos de estos mecanismos porque no hemos tenido ni el vicio, ni la virtud de pedir o, lo que es lo mismo: reivindicar el papel que nos corresponde dentro de la economía.

¿Qué pasa con nuestro sector? ¿?Por qué no disponemos de ayudas? ¿Es que quizás no estamos al igual que otros sectores en una de las crisis más importantes de nuestra historia? ¿El cambio en el mundo de los medios, tecnologías y consumidores, no es suficientemente grande para entender que el sector necesita reconvertirse?

Sobrevivir

Acometer una reconversión significa invertir para sobrevivir, y para ello es necesaria la financiación. El sector de la publicidad necesita ayudas para asumir la nueva realidad económica, derivada no sólo de la crisis, sino también de los cambios tecnológicos y sociales. En un sector que gestiona principalmente talento, la formación y entrenamiento de los equipos es un capítulo fundamental que requiere de un esfuerzo económico continuo.

Pero lamentablemente, no todo se soluciona con cursos y másters; hay más: existe un grave desequilibrio entre los ingresos y los costes, y éstos últimos, en un 60%, corresponden a gastos de personal. La reestructuración de las plantillas en función de las nuevas necesidades del mercado supone también un gran desembolso que de no realizarse podría provocar más de una quiebra.

Los cambios tecnológicos y sociales requieren de inversiones en tecnología, en conocimientos del nuevo consumidor, etcétera, de difícil repercusión al cliente a corto plazo, pero absolutamente necesarios para nuestra industria.

Si el sector de la publicidad asume esta necesidad de apostar por la necesaria reconversión, y, si conseguimos hacer de la necesidad de pedir una virtud, y lo hacemos bajo el mismo paraguas de unidad sectorial, es más que probable que obtengamos resultados positivos pronto.

Ya hay diversas voces que apuestan por la reconversión y por la unidad del sector para constituir un lobby eficaz que sepa reclamar cuando haya que hacerlo y que coloque definitivamente a la industria publicitaria en la agenda política y económica del país.

Artículo original publicado en Marketing Directo


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