Las batallas que vienen: la banda ancha y la presencia internacional

Steve Case, Robert Pittman, Richard Parsons y compañía se la juegan en la implementación de la estrategia de banda ancha. En otras palabras, apuestan por la convergencia de medios. Si quieren triunfar, AOL Time Warner deberá alinear exitosamente el contenido(música, cine, televisión, revistas, etc.) de Time Warner con el software y los conocimientos de Internet de AOL. Aumentar el negocio internacional (especialmente Europa y Latinoamérica), que actualmente representa menos de un 20% del total de ventas, es otro importante desafío de la compañía.

El efecto negativo de la publicidad…

En la primera entrega de este artículo veíamos que la debilidad del mercado publicitario y la incipiente saturación del mercado de ISP están frenando el crecimiento de AOL-Time Warner.

El mercado publicitario general y el de Internet en particular está pasando por una etapa recesiva. El hecho de que la proporción de ingresos publicitarios/facturación total de la compañía fuera del 24% en 2000, frente al 20% que se espera para este año, es otro indicador de la debilidad en que continúa encontrándose el mercado publicitario.

La semana pasada AOL anunció que sus suscriptores estadounidenses se gastaron 11.000 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2001 en concepto de compras de artículos y servicios en línea, incluido viajes, un aumento del 72% frente al mismo periodo de 2000. El fuerte crecimiento de las ventas llama la atención si se sitúa en el marco recesivo que actualmente atraviesa la economía estadounidense.

Los usuarios de AOL también muestran un mayor grado de familiarización con las aplicaciones del servicio. En el segundo trimestre de 2001, el 70% del tiempo que los usuarios de AOL se pasaron en la Red estuvo destinado al chat, correo electrónico y mensajes instantáneos comparado con sólo el 40% en 1998.

…puede ser más que compensado con la implementación de una buena estrategia de banda ancha…

El factor determinante en el futuro de AOL-Time Warner es la estrategia de banda ancha. Ante todo, banda ancha significa convergencia en el consumo de un gran número de medios distintos. Richard Parsons, el ejecutivo que tomará las riendas de la empresa a partir de mayo, señaló la semana pasada lo siguiente sobre la convergencia: \”Estoy de acuerdo al 100% con la estrategia y la teoría en que se basó la fusión entre AOL y Time Warner. No es que la convergencia sea el futuro, es que ya está aquí\”. \”Se puede discutir sobre el ritmo en que la adaptaremos, pero claramente la tecnología está alterando los canales de distribución. Estos canales cambiarán la manera en que las audiencias consumen el contenido que creamos\”, añadió Parsons.

Kara Swisher, periodista de The Wall Street Journal especializada en medios, ponía el punto sobre las íes en un reciente artículo: \”Alguién dominará la distribución de servicios interactivos de la misma manera en que Microsoft domina el sector de los ordenadores personales. De todas maneras, no está claro qué compañía lo hará y cuánto estarán dispuestos los consumidores a pagar por ello\”.

Para obtener la supremacía en los servicios interactivos, el conocimiento y la experiencia online de AOL se alineará con el enorme caudal de contenido y medios de Time Warner. \”Se trata de ser el primero en crear una red invisible de alta velocidad para distribuir servicios interactivos y entretenimiento a los consumidores en cualquier lugar, a cualquier hora y a través de cualquier soporte\”, afirma Swisher en su artículo.

…pero queda mucho camino por recorrer

En claro contraste con su hegemonía en el mercado de banda estrecha, AOL sólo tiene una cuota de mercado del 4% en el acceso de banda ancha. Por ello, este año AOL-Time Warner centrará sus principales esfuerzos en el desarrollo del servicio de acceso a Internet a través de sus sistemas de cable. Este esquema prevé la utilización del software de AOL y del sistema de cableado de Time Warner. La compañía espera que el desarrollo de esta red de distribución facilite un aumento de las ventas de contenido musical (Warner Music). Para ello, la compañía ha lanzado a dos unidades: AOL Music y MusicNet (una joint venture creada conjuntamente con Real Networks, EMI y BMG), que ofrece la posibilidad de bajar la música a través de Internet. Para Mary Meeker, analista de Morgan Stanley, \”la venta de servicios de banda ancha y servicios adicionales (video on demand, música, etc.) a los usuarios del ISP y de los sistemas de cable es determinante para aumentar de manera significativa los ARPUs (ingreso promedio por unidad de la empresa)\”.

La batalla por captar consumidores de banda ancha se recrudeció tras el anuncio del 15 de octubre pasado según el cual Microsoft ofrecerá servicios de DSL a través de una alianza con Verizon, Qwest y BellSouth. Yahoo! anunció recientemente una alianza similar con SBC Communications.

Presencia internacional, otro factor de crecimiento

Menos del 20% de la facturación de AOL-Time Warner proviene de EEUU. Estos ingresos proceden sobre todo de las unidades de música y cine. Sin embargo, los servicios de acceso a la Red deberían de cobrar una mayor relevancia.

Europa es uno de los grandes retos para AOL-Time Warner, pero de momento le está costando mucho. La semana pasada anunció que comprarle a Bertelsmann el 49% de AOL Europe le costará 6.750 millones de dólares. Este alto precio se debe a una opción de venta de la que disponía Bertelsmann desde que estableció el acuerdo estratégico con AOL en marzo de 2000. La acusada caída en bolsa de los activos de Internet supone que en la actualidad ese 49% sólo esté valorado en 2.000 millones de dólares, según la mayoría de los analistas. Es más, en 2001 AOL Europe perdió 600 millones de dólares EBITDA (resultado operativo antes de impuestos y amortizaciones) y sólo facturó 800 millones de dólares.

Robert Pittman, Chief Operating Officer (COO) de AOL, espera que los ingresos de AOL Europe sean de 1.000 millones de dólares en 2002 y las pérdidas se reduzcan de manera sustancial. En opinión de Scott Reamer, analista de SG Cowen, \”Europa es un factor más importante del crecimiento futuro de AOL que EEUU\”. AOL Europe tenía 5,5 millones de suscriptores a finales de 2001, un 40% más que a finales de 2000. Pero AOL no tiene, ni mucho menos, una posición hegemónica en el mercado de banda estrecha europeo (como la que tiene en EEUU). En el Reino Unido, está en cabeza con una cuota del 45% del mercado de los ISPs de pago. Sin embargo, en Alemania, T-Online (con un 40% de cuota de mercado de suscriptores de pago) y en Francia Wanadoo (con una cuota del 40% y 2,3 millones de suscriptores) superan con creces a AOL.

Para la Internet hispanoamericana es de especial relevancia AOL Latinoamérica. Si bien cuenta con 1,3 millones de suscriptores —sólo el 40% son de pago y el resto está inmerso en programas de suscripciones de prueba—, está es una cifra pequeña si se compara con la magnitud de la matriz; su alta tasa de crecimiento está destinada a impactar el futuro de AOL-Time Warner. AOLA, apoyada por los vastos recursos de AOL-Time Warner, el banco brasileño Itaú y el grupo venezolano Cisneros, ha hecho avances importantes. En Brasil, AOLA sigue teniendo en Universo Online a un rival formidable que \”juega en casa\” y provee mucho contenido local. En México, Prodigy Telmex es el líder del mercado.

Estrategia multiplataforma como complemento

La mayor presencia internacional también puede servirle a AOL-Time Warner para obtener un mayor número de acuerdos globales con las grandes multinacionales. El potencial para vender espacio publicitario de manera conjunta en los múltiples canales de distribución del conglomerado es enorme. De hecho, la semana pasada AOL-Time Warner anunció la firma de un contrato publicitario multiplataforma con la multinacional de alimentación holandesa Unilever. El importe del acuerdo no se especificó, aunque sí se dijo que es multimillonario y durará varios años. Unilever anunciará varios de sus productos (Slim*Fast, Ragu, Skippy, Good Humor, Snuggle, etc.) en canales interactivos de AOL, en Turner Broadcasting System (TBS, TNT), en Warner Brothers Television Network y en las publicaciones de Time Inc.

Otra posible fuente de mayor rentabilidad para la empresa es el ahorro en el presupuesto de publicidad a través de una mayor utilización de los propios medios para anunciarse (venta cruzada). El conglomerado se gasta la friolera de 2.000 millones de dólares anuales en publicidad (el doble de la facturación total anual del Grupo Prisa español o aproximadamente las ventas anuales del grupo mexicano Televisa). Según Mary Meeker, la analista de Morgan Stanley, en 2003 AOL-Time Warner realizará un 50% del gasto publicitario a través de sus propios soportes.