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Las editoriales argentinas “hacen la plancha” en Internet

La situación económica de las editoriales en Argentina se presenta dura. Con cierres de títulos y baja en la circulación, están obligados por el mercado a estar en Internet \”sí o sí\” con sus productos. Por eso los responsables de las editoriales Perfil, Primavera y Atlántida acuerdan en dos ideas básicas: por un lado, que sus sitios en Internet son un gasto, que debe ser lo más bajo posible – aprovechando al máximo la sinergia entre sus periodistas y el personal técnico que los actualiza – y que el modelo de medio periodístico puramente basado en la Red no tiene muchas chances ciertas de sobrevivir.

La clave sigue siendo mantenerse en la Web con un costo \”racional\”, según opina Pablo Díaz Alberdi, gerente operativo (COO) de Editorial Atlántida. La empresa tiene siete sitios de contenidos online (Gente, Negocios, Chacra, ExpoChacra y ExpoChacra Virtual, Billiken, Para Ti y Agritotal) que abordan temas desde lo agrícola y lo infantil hasta la actualidad. \”No tenemos redacciones en Internet: es una estrategia de gastar poco\”, aclara el ejecutivo. La firma tiene contenidos online desde 1996 y pretende alcanzar en un año la rentabilidad en la Red, basada en un mix de publicidad y venta de contenidos. Sin embargo, Díaz Alberdi diferencia la política comercial de Atlántida de las revistas de Perfil: esa editorial, opina, \”tiene la obligación de proveer contenidos de sus revistas en su acuerdo con UOL, pero no desarrolla esos sitios como negocio específico\”.

Alberdi explica además que prefieren desarrollar sus marcas en la Web por sí solas y \”no darle tráfico a nadie\”, a pesar de que su empresa tiene un acuerdo de provisión de contenidos con America Online Latinoamérica y otros portales que declina mencionar. \”Creemos que la herramienta Internet es la que nos va permitir saber qué esperan los consumidores de nuestra marca\”, asegura Díaz Alberdi, y desestima la posibilidad a corto de plazo de cobrar a sus lectores en la Web en concepto de suscripción. \”No funcionó en Estados Unidos, pensarlo en la Argentina me parece irreal\”, dice el ejecutivo de Atlántida.

La suscripción es una utopía

En un primer momento parece lógico pensar que si cada vez menos consumidores están dispuestos a pagar entre dos y cinco dólares para leer las ediciones de papel de revistas como Caras, Billiken o la muy reciente Web!, es muy difícil que al acceder a sus respectivos sitios en la Web compren algún producto o paguen por contenidos exclusivos. Y eso teniendo en cuenta que justamente en un medio como la Red mucha información y servicios se consiguen gratis.Esta situación no se repite en Brasil, un mercado numéricamente más grande que el argentino, donde el sitio de la edición local de la revista Caras (el resultado de una asociación entre la editorial brasileña Abril y la argentina Perfil) tiene acceso restringido para sus suscriptores.

Al analizar el contexto del negocio editorial en Estados Unidos, un informe de la consultora norteamericana McKinsey de fines de 1999 mostraba un panorama relativamente amenazante para las revistas con o sin presencia en Internet. Títulos que siempre habían gozado de una alta circulación, como National Geographic o Reader\’s Digest, perdieron durante los cinco años anteriores un promedio del 20 por ciento de sus suscriptores, a lo que se sumó la explosión de oferta de contenidos editoriales en la Web, que peleaban por los mismos anunciantes y público.

Esas dificultades de los editores en sus incursiones en Internet las experimentó en carne propia Editorial Primavera, también un emprendimiento de Abril y Perfil. La firma con presencia en la Web través de sus revistas Web! y Salud Vital, este año se vio obligada a cerrar su título \”Usted S.A.\”, e \”infoPanorama\”, este último incluso antes de salir a los kioscos y a la Red. Al respecto, Alejandro Wolfenson, director adjunto de Primavera, reconoce que desde hace cinco o seis años las espaldas financieras de su empresa controlante, la brasileña Abril, soporta las pérdidas que producen. \”El mercado editorial argentino es directamente de terror\”, dramatiza Wolfenson.

Por su lado, Héctor Chevalier, director de e-Perfil, la división web de la Editorial Perfil, defiende la idea de Internet como un complemento para fidelizar lectores a las revistas de papel. En la firma, que todavía no vende publicidad en sus sitios, basan este razonamiento en que \”las revistas y diarios de papel no van a desaparecer en mucho tiempo, por su portabilidad y otras miles de razones\”. Por eso pondera el acuerdo que Perfil tiene con el portal de origen brasileño UOL como beneficioso, ya que \”nos aporta el conocimiento del mercado de Internet\”, desmintiendo los rumores que hace unas semanas indicaban que vendería su participación del 25 por ciento en el portal UOL Argentina.

En Perfil creen que los ingresos de sus sitios se compondrán en un 75 por ciento por e-commerce y el resto por publicidad, y defienden el valor agregado de las Web editoriales porque permiten incorporar una cantidad de información que la revista de papel no tiene lugar físico para publicar. Chevalier afirma además que las ediciones en Internet de sus revistas (Caras, Noticias o SuperCampo) repiten el target que tienen en papel, \”y no creo que eso cambie demasiado en el futuro\”, asegura.

Las expectativas de las editoriales Web

Obviamente atendiendo a la situación presente de cada editorial en la Web, las expectativas con respecto al año que viene van desde la confianza en la supervivencia sin demasiados sobresaltos hasta la reducción cada vez más dura de costos y gastos. A pesar de esto, la creatividad marketinera de los editores parece no tener descanso en su búsqueda por lograr mayores ingresos por comercio electrónico.

Es así que para una editorial como Atlántida, que promete ganancias a fines del próximo año, las posibles pérdidas de su división en Internet en el peor de los casos representarán un tirón de orejas de sus inversores, el grupo español Telefónica Media. En contraste, para la Editorial Primavera, donde creen que el 2001 puede ser \”un ocho o nueve por ciento\” mas favorable en ventas que éste año, aunque \”casi todas las utilidades se darán básicamente por reducción de costos\”.

Para ponerlo en forma cruda, los editores argentinas de revistas argentinas hace rato que dejaron de creer que estar en Internet es un negocio redituable a corto plazo, aunque no pierden la esperanza de que en algún momento no muy lejano pueda llegar a serlo


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