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Las factorías de coches online meten la quinta en Brasil

Las factorías de coches brasileñas se enfrentan a Internet con un programa piloto para vender coches y ven en él una posibilidad de mejorar la posición de sus negocios, ya sea online u offline. Para los compradores, la ventaja consiste en obtener descuentos y la posibilidad de tener modelos que aparecen exclusivamente en Internet.

La venta es directa de las fábricas a los consumidores, que recogen los coches en los concesionarios autorizados, lo que permite una reducción de precios. A través de la Red es posible escoger color, accesorios opcionales y ver las modalidades de pago o de financiación. Lo único que no llega es el olor a coche nuevo- motivo que puede hacer que el internauta sólo efectúe la compra después de ver cara a cara su objeto de deseo.

La confusión de los impuestos

A causa de las dificultades para ponerse de acuerdo en la división de la parte alícuota del ICMS (Imposto de Circulação de Mercadorias e Serviços), la venta de coches directamente de fábrica, sin intermediarios, no fue aprobada hasta septiembre de este año. Como no siempre los compradores están en el mismo Estado que las factorías y el porcentaje cobrado varía de un estado a otro, la confusión estaba servida.

Un acuerdo, propuesto por el Confaz (Conselho Nacional de Política Fiscal) y firmado por 25 secretarios estatales de Hacienda, permitió la división de la tasación del ICM, del 12%, sobre la venta de vehículos entre el Estado de Origen (7%) y el de destino (5%).

Eso permitió que las factorías pudiesen vender directamente al consumidor final, emitiendo una nota fiscal y acabando con la confusión. Minas Gerais- donde está situada la fábrica de Fiat- intentó aguar la fiesta negándose a firmar el acuerdo y diciendo que “no acepta perder el ingreso”. Pero las factorías ignoraron la “amenaza minera” y pusieron sus proyectos en práctica.

Otro factor que incentivó a las factorías a vender coches a través de la Red fue el fin del cobro duplicado de otros impuestos (PIS-Contribuição para o Programa de Integração Social– y Cofins- Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social). En la venta tradicional, esos dos tributos se cobraban dos veces. Una, cuando el coche se transfería de la fábrica al distribuidor, y otra, cuando el concesionario entregaba el vehículo al consumidor final. Con el fin del cobro en cascada (o de los “costes operacionales”, como dicen las factorías) el precio del coche puede llegar a disminuir en hasta un 7%.

24 horas

Las factorías se disputan el título de pioneras en la venta online de automóviles. Una de las experiencias piloto fue la de GM, que permitía a los internautas hacer el pedido del modelo Omega, en 1996. Después de “montar” el coche por Internet, el pedido se redireccionaba a los concesionarios, que efectuaban la venta.

El modelo ofrecido hoy por GM es el Celta, que comenzó a venderse inmediatamente después de que Confaz liberase la venta directa a través de Internet, el 17 de septiembre. En la Red, el cochecito sale por 13.390 dólares. Por el método tradicional, por 14.170 dólares, sin ningún accesorio opcional, claro.

Mientras tanto, la comercialización online del Celta mezcló la ida al concesionario con Internet. Las primeras ventas por la Web se hicieron…en quioscos situados en el interior de los concesionarios. O sea, las personas compraban un coche a través de Internet en el propio concesionario. Hoy ya es posible comprar directamente desde casa. Y la venta se considera un éxito: de 12.200 coches vendidos, 5 mil fueron comprados a través de la Red.

Los concesionarios se responsabilizan de la entrega del Celta al comprador y ganan una comisión por eso. “Los concesionarios no son competencia de GM, son socios. Con Internet, creamos el concepto de concesionario 24 horas” afirma Luciene Santos, gerente de comercio electrónico de GM.

La competencia también quiere

Cuatro días después de que GM empezase a vender el Celta por Internet, Fiat contraatacó, lanzando dos modelos (Palio Young y Mille Smart) para la venta en el site QueroComprar.

Fiat ya había flirteado con Internet el año pasado, con la venta online del Brava (29.151 dólares), a un precio igual que de los concesionarios. De esa experiencia, la empresa concluyó que los internautas quieren sites con interacción e información de vehículos, donde puedan seguir todo el proceso de compra.

En la Red, el Mille Smart sale por 11.440 dólares, contra el precio offline de 11.896 dólarres. El Palio se vende por 13.100 dólares (Internet) y 13.618 dólares (tienda).

En septiembre, la factoría recibió 850 registros, que se convirtieron en 350 ventas online. Esos registros, según João Ciaco, gerente de marketing estratégico de Fiat, pueden haberse convertido en ventas en los concesionarios- fruto de la información buscada en el site.

Modelo exclusivo

Sin armar tanto jaleo como la competencia, Ford también entró en la venta online, con una estrategia diferenciada. Vende el Fiesta Street por 13.380 dólares, desde el 15 de octubre, sin tener que preocuparse de los concesionarios (que ganan también una comisión del 7,5% sobre la venta). El coche sólo se vende a través de Internet, y solamente se fabricaron 200 unidades. “Tener la exclusividad evita la competencia directa con los distribuidores”, afirma Pedro Aquino, gerente de marketing de Ford.

Hasta ahora se han recibido 100 pedidos, que esperan confirmación. Dependiendo de las ventas, se podrán fabricar más vehículos. A causa de la polémica del ICMS, Ford es la única factoría que no vende en el Estado de Minas Gerais.

Proyectos en curso

A pesar de los datos significativos, las factorías apuestan por la venta online como un canal más para que sus consumidores lleguen al producto final. “Hoy, Internet es la mayor fuente de información para alguien que quiera comprar un coche. En 1999, el 45% de los compradores de coches kilómetro cero tenían acceso a la Red, por lo que el consumidor llega conociendo lo que quiere”, argumenta Aquino, de Ford.

“Todavía estamos aprendiendo sobre nuestro consumidor online. Estamos empezando a entender de qué forma Internet participa en el proceso de compras”, dice Ciaco, de Fiat, que afirma que, en Estados Unidos, el 66% de las ventas de coches pasan por Internet.

Mientras tanto, ninguna de las tres factorías que ya venden online habla sobre qué coche o coches son los que más desean vender a través de la Red. “El futuro lo dirá”, espera Luciene, de GM.


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