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Los expertos toman la temperatura al comercio electrónico (I)

Javier es director informático en una empresa de Madrid. A sus 35 años navega por Internet a la perfección, conoce los últimos programas lanzados al mercado y desconfía del comercio electrónico. El hecho de estar todos los días delante de la pantalla del ordenador no impide que tuerza el gesto cuando se le pregunta si alguna vez ha comprado online. \”Nunca, ni lo voy a hacer. Precisamente porque sé lo sencillo que resulta que roben tus datos personales o número de tarjeta de crédito\”, sostiene con absoluta confianza.

Javier se parapeta en sus conocimientos informáticos para justificar su negativa a adquirir productos en la Red. Pero el gran problema es que existen miles de usuarios que opinan de forma similar. Contemplado de forma individual, este tipo de comportamiento no deja de ser algo anecdótico. Cuando las unidades comienzas a sumarse, el resultado puede llegar a ser devastador.

El comercio electrónico en España ha arrancado, pero aún no ha metido la segunda marcha. Recorre metros a una velocidad muy lenta, problema que se acentúa cuando otros vehículos, como los pilotados por alemanes, británicos o suecos, sobrepasan como un relámpago la carraca española.

Y es que la función de Internet como canal para comprar y vender productos no ha terminado de convencer en España. La gran revolución prometida ha quedado reducida a un petardazo que hace mucho ruido pero es poco vistoso.

Hace dos meses, la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) auscultó al e-commerce español. La primera conclusión extraída de los datos es que está sano pero aquejado de dolencias que le impiden crecer a un ritmo acorde a su edad. Las ventas dirigidas a los consumidores finales (B2C) durante 2001 movieron 525,12 millones de euros. Esta cifra representa un crecimiento respecto al año anterior del 157%, porcentaje que debería dejar satisfecho a muchos si no fuera porque esconde un engaño fácil de localizar: cuando se parte de una cifra tan pequeña es lógico que el incremento registrado sea espectacular.

Disparidad de opiniones

Los datos publicados por la AECE, que deberían levantar el optimismo en un sector alicaído, no son recibidos de igual forma por las principales tiendas online españolas. El Corte Inglés considera que las cifras confirman sus \”expectativas de que el comercio electrónico en España sigue avanzando\”. Por el contrario, Eduardo Berrocal, presidente de Atiendes (Asociación de Tiendas Virtuales de España) y de la tienda en Internet de DVDs DVDGO, opina que los números ofrecidos por la AECE son muy elevados \”dado que incluye la facturación de algunas empresas que no desglosan las ventas de B2C de las de B2B y también ventas en comercios no españoles\”, apostilla.


Eduardo Berrocal, presidente de Atiendes y DVDGO

Nieves Sánchez, directora general del agregador de comercio electrónico Kelkoo.com España, sostiene la misma tesis: parece que la AECE ha contabilizado muchas de las compras que los internautas españoles realizan en tiendas como Amazon.com, por lo que no deberían incluirse en el haber del e-commerce español. Y aporta otros matices: \”Depende de lo que la gente considere que es comercio electrónico. Muchos sostienen que si la operación no se cierra online no debe computarse como compra en Internet. Ocurre mucho con las agencias de viajes online, que los usuarios emplean para realizar su reserva pero el pago lo llevan a cabo en la agencia de ladrillo. Probablemente la AECE haya contabilizado este tipo de transacción como comercio electrónico\”.

Agustín Vivancos, un emprendedor que ha convertido su proyecto Dommo.com en una de las tiendas online más sólidas de España –el año pasado ingresó 1,03 millones de euros y para 2002 espera incrementarlos un 233%–, tampoco apoya los datos de la AECE. A su juicio, \”existen pocas empresas realmente importantes y muchas pequeñitas que no proporcionan datos sobre sus ventas\”, lo que provoca que las cifras recopiladas no sean más que \”una estimación basada en las asunciones de las ventas de tarjeta de crédito, el tanto por ciento de las ventas pagadas contrarreembolso y lo que dicen las grandes empresas que venden\”.

Españoles reacios

Datos arriba o abajo, Vivancos conoce el mercado al que debe enfrentarse todas las mañanas desde su despacho. Sabe que los españoles no se van de compras por la Red tanto como estaba previsto e intuye que hasta dentro de dos o tres años el comercio electrónico no se convertirá en uno \”de los hábitos normales de los consumidores españoles\”. La directora de Kelkoo España es más optimista y señala que el e-commerce \”va mejorando porque el grado de madurez del usuario español es cada vez mayor, aunque esté muy alejado de la media europea\”. A su juicio, es una diferencia comparable a la que pueda encontrarse entre la madurez del comercio online europeo frente al estadounidense.

Mucho más negro lo ve Eduardo Berrocal, quien ofrece la opinión generalizada que recorre los pasillos de Atiendes. La madurez del comercio electrónico español es \”bajo\” debido a que \”los proyectos que contaban con dinero y recursos han sido mal planteados o gestionados y han contribuido negativamente al posterior desarrollo de proyectos exitosos\”. Al final han pagado justos por pecadores, soportando las tiendas actuales el lastre dejado por las que no consiguieron superar la criba del sector. \”Desgraciadamente, se ha creado una mala imagen de la venta por Internet y esa sensación de inseguridad perjudica a los comercios online\”, apunta Berrocal.


Agustín Vivancos, responsable de Dommo.com

Desde El Corte Inglés, cuya tienda está llamada a convertirse en líder de ventas a través de la Red, piensan que el escaso desarrollo del comercio electrónico es consecuencia de que debe sortear algunos obstáculos que, para su fortuna, no encuentran las tiendas de ladrillo. La mejora de los sistemas de compra y la seguridad en las transacciones son los dos más relevantes.

Y es precisamente aquí, en el tema de la seguridad, donde el e-commerce español encuentra su grano: los usuarios mantienen la reticencia a teclear su número de tarjeta de crédito o dejar datos personales en Internet. Todas las personas consultadas para este reportaje reconocen que este temor existe, aunque muchos no terminan de entender el porqué. Nieves Sánchez encuentra algún responsable: \”la seguridad ha quedado como un lastre sobre el comercio electrónico potenciado por los medios de comunicación, que se han ensañado con las noticias concernientes a robos de cuentas de correo o datos personales\”.

Las palabras de Sánchez pretenden calmar un mar embravecido por agentes externos: \”El usuario siempre tiene la posibilidad de elegir dónde va a comprar y comprobar si la tienda online ofrece las garantías de seguridad necesarias. Si cumple con unos requisitos mínimos, el internauta puede realizar la operación con cierta tranquilidad, la misma que tiene cuando deja la tarjeta de crédito en un restaurante o una gasolinera. De hecho, si sumaras todos los problemas que encuentra la gente cuando paga con tarjeta de crédito en el mundo on y offline, llegarías a la conclusión de que se cometen más fraudes y errores en el mundo real\”, considera.


Nieves Sánchez, directora general de Kelkoo España

Eduardo Berrocal achaca el miedo de internautas como el protagonista que abría el artículo a la escasa información. El presidente de Atiendes subraya que pocos saben que en caso de que aparezca algún fallo el usuario nunca sale perdiendo. \”No es el internauta, sino las tiendas las que deben correr con el riesgo de la compra en Internet\”, puntualiza casi calcando las palabras de la directora de Kelkoo.com: \”Las tiendas son las que asumen el gran riesgo y los usuarios tienen hasta un año para rehusar la compra que realizan. Las tiendas siempre son las que tienen las de perder\”.

Sánchez también cree que es necesaria una mayor información sobre los puntos que más reticencias levanta el e-commerce, por lo que considera imprescindible que los medios de comunicación \”recojan más noticias sobre los nodos que funcionan bien, que los hay, y que no se amplifiquen tanto las noticias negativas\”.

Fidelidad eterna

El e-comprador español lleva demostrando durante los últimos meses que es un animal de costumbres. Música (28,4% de las compras) y libros (26,5%) son los productos más adquiridos en la Red, mientras que los contenidos para adultos (26,3%) se alzan en un novedoso tercer puesto, según datos extraídos del último informe de la AECE.

¿Por qué los usuarios siempre se decantan por lo mismo? El hecho de que arriesgan poco metiendo en el carrito de la compra productos cuyo coste es relativamente bajo puede ser uno de los factores. \”Evidentemente a menor coste del producto existe menos temor –percepción del riesgo– por parte del internauta\”, explica Berrocal, quien matiza que \”cuando la oferta tiene sentido y se ofrece fiabilidad al cliente, el precio del artículo no tiene por qué ser disuasorio\”. El presidente de Atiendas vuelve a cotradecir el estudio de la AECE al señalar que la venta online de libros está cayendo por falta de ofertas –\”¿qué librería virtuales quedan en España?\”, se cuestiona–, y la de música permanece estancada. A su juicio, las categorías al alza son viajes, informática, vídeo y DVD.

Nieves Sánchez añade al poco riesgo que entraña una compra de precio escaso el hecho de que la mayoría de estos productos fueron los primeros en comercializarse online. \”Generalmente los usuarios tienden a comprar productos de poco valor y que no tengan que ver previamente\”, comenta. Esta misma idea de no tocar o ver el artículo antes de adquirirlo la apunta El Corte Inglés, aunque apoya con más fuerza la tesis de que discos, libros o vídeos son productos conocidos que están en la calle de forma masiva.

Mejor ni mirar a nuestros vecinos

El escaso desarrollo del comercio electrónico en España puede constatarse con tan sólo girar la cabeza y ver lo que están haciendo nuestros vecinos europeos. Para finales de este año está previsto que Alemania, como verdadera locomotora, mueva 22.600 millones de euros, el Reino Unido 10.100 millones y Francia 4.500 millones. España podría darse con un canto en los dientes si llega a los 1.000 millones.

El retraso de España en materia de Sociedad de la Información repercute sobre otras áreas que lastran un camino que debería haberse emprendido con mayor agilidad. La cuestión no es tanto lamentarse de la poca capacidad de reacción del comercio electrónico español como aventurar si existe la posibilidad de igualar las cifras generadas por los países que nos rodean.

Los responsables de El Corte Inglés, haciendo gala una vez más de su confianza en el sector, predicen que estaremos a la altura de nuestros vecinos \”muy pronto\”, mientras que el director de Dommo.com contempla la consolidación del B2C en España en un periodo que oscile entre los dos o tres años. \”A partir de ahí podremos ver comportamientos similares entre España y la Europa desarrollada, siempre hablando en términos relativos\”.

Para Eduardo Berrocal deben producirse ciertos cambios en el panorama actual para que esta recuperación se produzca en poco tiempo. Y no todos deben llevarlos a cabo las tiendas. Así, Berrocal considera que \”estamos lejos y lo seguiremos estando si no conseguimos que desde todos los ámbitos –público, comunidad, financiero, bancos, medios…– se apoye realmente al comercio electrónico en España\”.