BAQUIA

Los expertos toman la temperatura al comercio electrónico (y II)

Por mucho que las cifras de comercio electrónico en España aumenten año a año, los ingresos obtenidos por las tiendas que utilizan Internet para vender sus productos y servicios no acaban de cuadrar sus cuentas anuales. Necesitan más usuarios dispuestos a dejarse los euros mientras piden a gritos ayudas externas que contribuyan a impulsar un sector que quiere –aunque por ahora no puede– convertirse en uno de los actores principales de la economía nacional.

La ausencia de compradores obliga a localizar dinero fresco a través de otras fuentes. Así, el acceso a las ayudas o subvenciones que ofrece la Administración española debería convertirse en uno de los puntos sobre los que tendría que sustentarse el desarrollo del comercio electrónico nacional.

Pero las tan preciadas ayudas no terminan de materializarse. Eduardo Berrocal, presidente al alimón de Atiendes y la tienda DVDGO, considera \”paradójico\” el tema de las subvenciones porque los fondos existen –\”por lo que se publica las cifras son millonarias\”, agrega- y percibe cierta voluntad por parte de la Administración en apoyar el desarrollo de Internet. \”El problema es que la forma en la que se canalizan las subvenciones no es efectiva\” ya que \”el proceso de obtención es complejo y no beneficia en nada a las empresas que nos dedicamos a crear riqueza y empleo en la Red, pero que no contamos con un equipo de expertos y avezados burócratas que se dedican a presentar estos proyectos subvencionables\”.

Pero las críticas de Berrocal no apuntan únicamente a la Administración. También entona el nostra culpa al reconocer que las tiendas online tienen en parte lo que se merecen, porque no han sabido transmitir a la Administración los problemas a los que tienen que enfrentarse día a día ni lo que realmente se necesita para que el comercio electrónico despunte de una vez.

El Corte Inglés es partidario de recibir cierto tipo de ayudas, aunque en su caso no pidan dinero contante y sonante. Para ellos es prioritario potenciar el cupo de internautas, que al fin y al cabo son los que acaban insuflando vida al sector. Por eso ven con buenos ojos el reciente proyecto lanzado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología \”Internet para todos\”, que pretende formar a los \’infomarginados\’ a navegar por la Red, utilizar las herramientas básicas y, de paso, fomentar las compras online. El hecho de que esta iniciativa haya sido presentada por el departamento ahora pilotado por Josep Piqué en numerosas ocasiones pero nunca haya salido adelante, es una cuestión que les hace mantener la prudencia: \”Si llega a materializarse dará un impulso en España a las nuevas tecnologías\”.

Los bancos tampoco ayudan

Ni siquiera los bancos son capaces de poner su granito de arena para potenciar el comercio electrónico. El trato que dispensan a las tiendas online dista de ser similar al que ofrecen a los comercios ubicados en el mundo real. Y es un tema que les preocupa a las puntocom. Nada extraño teniendo en cuenta que, mientras las entidades online cobran un 3% por transacción realizada, a las cadenas de distribución tradicionales sólo les cobran un 0,25%.

En este aspecto Eduardo Berrocal es taxativo: \”Esta situación es discriminatoria y dificulta la competitividad de los comercios online\”. A su juicio, \”un gran distribuidor no podría existir pagando comisiones del 3% a los bancos porque los números no saldrían. A Internet se le piden descuentos, los mejores precios y, sin embargo, partimos con un lastre que no cuentan otros agentes del mercado\”.

Los responsables del El Corte Inglés lo ven de forma bien distinta. Piensan que el importe del pago de las comisiones está asociado tanto al riesgo contraído por las partes en las operaciones como al volumen de negocio facturado a través de estos sistemas de pago.

Los problemas

La carencia de ayudas por parte de la administración o de los bancos no ha evitado que los cibercomercios españoles hayan mostrado ciertos errores que, aunque se han ido paliando con el paso del tiempo, aún ponen de manifiesto los muchos deberes que aún quedan por hacer.

Un estudio reciente de la firma Consumer.es, iniciativa lanzada por la Fundación del Grupo Eroski, analizó veinte tiendas online de discos para evaluar su correcto funcionamiento. Los resultados fueron demoledores. El 35% incumplía la ley por no permitir la devolución de los productos en el plazo de siete días, tal y como fija la ley, el 35% no identifica la dirección física de la empresa, y el 5% obliga a efectuar el pago por anticipado. Y detectaron fallos de mayor relevancia: el 45% de los casos analizados incumplía los plazos de entrega acordados, e incluso el 15% no entregó el pedido un mes después de haber cerrado la operación.

El informe deja poco espacio para el optimismo. Y es que la diferencia entre el debe y el haber en este aparatado es tan grande que el comercio electrónico parece un ámbito difuso donde existen más posibilidades de pifiarla que lo contrario. Un último botón sirve para hacerse una idea de cómo funcionan las tiendas de discos online en España: \”El 55% de los establecimientos virtuales analizados no informa o lo hace de un modo muy banal o claramente insuficiente acerca de los derechos de los consumidores que compran en Internet (privacidad de datos, términos legales, condiciones de compra y posibilidad de devolución). Tan sólo el 25% de las tiendas analizadas informa de manera correcta al respecto\”, apunta Consumer.es.

Las cosas cambian

¿Son todas los cibercomercios españoles así? Sin duda lo fueron muchos hace un par de años, pero la criba del sector ha dejado a los más sólidos y competentes con suficiente resuello como para prestar un servicio más que aceptable. A eso se añade, como recuerda Nieves Sánchez, que las nuevas tiendas que surjan a lo largo de los próximos años \”podrán aprender de los errores cometidos en los inicios de las ventas a través de la Red\”.

Todos los entrevistados coinciden en subrayar que existen carencias que aún deben limarse si las tiendas de la Red quieren compararse en el futuro con los comercios estadounidenses, espejo en el que esperan reflejarse buena parte de ellas. Agustín Vivancos, responsable de Dommo.com, localiza la poca calidad de la oferta como uno de los principales frenos para el desarrollo del sector. A éste añade \”la deficiente implantación de las soluciones tecnológicas dirigidas a los usuarios\” y la escasa información que han proporcionado las tiendas online tratando de las bondades y ventajas de adquirir productos en la Red\”.

Tampoco es plan de meter a todos los cibercomercios en el mismo saco, sostiene Eduardo Berrocal. Su experiencia le permite asegurar que, a día de hoy, existen \”cientos de webs\” que no ofrecen \”la más mínima calidad y dan una mala imagen del comercio electrónico\”. En el otro bando, el presidente de Atiendes apenas localiza entre 20 y 30 nodos cuyo nivel de calidad y servicio es más que bueno. Cuantitativamente es muy poco, pero no cualitativamente. Y es que, en cuestión de resultados, esas 20 o 30 webs generan \”más del 90% de los ingresos del e-commerce español\”, subraya Berrocal.

El problema es que los fallos cometidos en pleno boom de Internet, han dañado la línea de flotación de las tiendas online actuales. Hace apenas un par de años, recuerda la directora general de Kelkoo.com España, Nieves Sánchez, \”la oferta que había en España era muy incompleta porque ni existía un buen servicio de atención al cliente ni contaban con la capacidad para poder servir los artículos\”. Las consecuencias fueron lógicas: \”Mucha de la gente que entró al principio haciendo un esfuerzo tuvo una mala experiencia de compra, lo que ha provocado que no vuelva a comprar online. Recuperar a esta gente todavía va a llevar mucho tiempo\”, se lamenta Sánchez.

El escaparate, ¿atrae o no atrae?

A finales del año 2001, la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) ofrecía los datos de Navidad del e-commerce español. Uno de los datos más significativos era que tan sólo entre un 0,5 y un 1% de los usuarios que visitó un comercio en Internet compró algún producto. El 99% restante se dio una vuelta con las manos vacías.

¿Tan malo es el escaparate? Agustín Vivancos piensa que el problema no es sólo la escasa oferta disponible. Según su criterio también debe tenerse en cuenta la escasa madurez de los internautas españoles que navegan hoy en día.

El director de Dommo.com guarda debajo de la manga una serie de requisitos mínimos que deben aplicarse para aumentar la tasa de conversión de vistas a compras. Son seis claves que todo negocio en la Red debería instalar como fondo de pantalla en sus ordenadores: que la búsqueda de producto no se convierta en un infierno; ofrecer amplia información del producto y de las condiciones de compra; que los costes logísticos \”se ajusten más que asusten\”; conseguir que el proceso de compra sea fácil; contribuir a la fidelización del cliente trabajando para que el producto llegue en las condiciones óptimas de calidad y tiempo. Y, por último, dispensar una atención al cliente \”rápida, eficaz, que realmente ayude\”.

Lo que se hace bien

Nunca está de más darle la vuelta a la tortilla. Una vez conocidas las mayores lacras de las tiendas online, es beneficioso saber cuáles de las que ooeran hoy pueden ponerse medallas al buen comportamiento.

Nieves Sánchez está acostumbrada a navegar a diario por su trabajo en Kelkoo.com todos los comercios españoles de la Red. Es capaz de recomendar al mismo tiempo una tienda de quesos, una de lencería y el lugar donde pueden comprarse los CDs más baratos. Su cabeza bulle de URLs, datos e ideas claras. Por eso su opinión encierra una especial relevancia. Dommo.com, Fraganzia y Discoweb son las que, desde su punto de vista, mejor funcionan. Asimismo, destaca que cada vez hay más tiendas extranjeras con excelente servicio que ofrecen sus productos a los usuarios españoles, como Yoox, Nomática y TopAchat.

Fraganzia y Discoweb también aparecen entre las preferencias del responsable de Dommo.com –que también incluye a su propia tienda, como resulta lógico–, además de DVDGO, El Corte Inglés y Tiendapac.

El éxito de todas ellas está sustentado sobre una labor diaria basada en el tesón, el optimismo y el conocimiento. Todas las personas consultadas para este artículo han aprendido de los desaguisados pasados, donde el nombre de Diversia brilla como una luz cegadora y poco recomendable. La posibilidad de que un fiasco como aquél vuelva a producirse en 2002 divide a los entrevistados, aunque los más escépticos cruzan los dedos por equivocarse.

Se quiera o no, el comercio electrónico ha llegado a España con la sana intención de quedarse. Los miedos, reticencias o inseguridades de los usuarios a darle al OK para cerrar una compra o, incluso, rellenar el carrito de la compra, se irán disipando con el paso de los años. Las transacciones comerciales del mañana llevarán asociado los sufijos .es o .com. El razonamiento de la directora de Kelkoo.com España admite poca réplica: \”Hace unos años se diferenciaba entre comprar en una tienda y en una gran superficie. Hoy ya no pasa eso. Lo mismo sucederá con las compras online y offline\”.

¿Quién apuesta a que será así?