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Los grandes medios latinoamericanos luchan infructuosamente en la Red

Contenido, supuestamente el Rey, tienen y en abundancia. Pero a los grandes medios latinoamericanos les está resultando difícilísimo trasladar su liderazgo del mundo real a Internet. Debido al retraso de la llegada masiva de Internet a Latinoamérica se podría pensar que han tenido tiempo para aprender de los aciertos y errores (más numerosos) de sus primos hermanos estadounidenses (Time Warner, Disney, Viacom etc…) y europeos. Resulta evidente que, al menos de momento, este aprendizaje no se ha traducido en un mayor protagonismo en la Red.

Un ejemplo de ello es Televisa. Al conglomerado de medios mexicano se le está atragantando Internet. No, no estamos hablando de la natural dificultad para generar ingresos importantes, sino de simple y pura popularidad. Es decir, páginas vistas. En septiembre pasado el portal de Televisa EsMas.com registró 28 millones de páginas vistas. Una cifra muy baja si se tiene en cuenta el enorme esfuerzo financiero y laboral que el grupo presidido por Emilio Azcárraga Jr. ha volcado en su unidad online. Tan sólo este año Televisa se ha gastado 80 millones de dólares en esta división, en cuyo desarrollo le ha ayudado la consultora estadounidense USWeb. Además, Televisa ha empleado a más de 100 periodistas en su unidad para la Red.

Como elemento de comparación, Starmedia registró 2.100 millones de páginas vistas en el tercer trimestre. No todas estas páginas fueron vistas desde México, pero sí una parte considerable. [Si de manera conservadora calculamos que un 10% de sus páginas fueron vistas desde México, Starmedia tendría un promedio mensual de 70 millones de páginas vistas frente a los 28 millones de Televisa].

Televisa, así como otros medios muy fuertes en el mundo real (Televisión Azteca), no está entre los diez nodos mexicanos más visitados (usuarios únicos) en octubre, según la consultora Netvalue. Esta clasificación estuvo encabezada por MSN.com, Yahoo.com, Passport.com, T1MSN.com, Terra.com.mx y Starmedia.com.mx.

Televisa no inició precisamente con modestia su andadura en la Red. A sus ejecutivos debe de darles mucha rabia que T1MSN.com, un portal de Telmex y Microsoft al 50%, esté entre los primeros de la clasificación. Hace un año Televisa rehusó entrar en una sociedad con estos dos gigantes porque estimaba que su contenido le otorgaba un valor más alto que una participación del 33% que le fue ofrecida por Telmex y Microsoft. De momento, y a juzgar por la clasificación de Netvalue, la \”democracia de los clics\” le otorga una inequívoca mayoría, sin necesidad de recuento, a las \”tecnológicas\” Microsoft y Telmex frente a la clásica empresa de contenido Televisa.

Brasil y Argentina

En el resto de la región los medios tradicionales tampoco es que estén subiendo como la espuma en la Red. Tal vez el Grupo Clarín de Argentina sea la excepción, ya que han sabido aprovechar mejor su poderío en el mundo offline a través de CiudadInternet.

Un repaso a los cinco sitios que más visitaron en octubre los 8,56 millones de internautas que actualmente existen en Brasil según Media Metrix (en este orden, UOL, AOL Network, Microsoft, Starmedia y Yahoo!), vuelve a reflejar el retraso de los medios de toda la vida en la Internet latinoamericana. A continuación apuntamos algunos factores relacionados con su escasa popularidad entre los internautas latinoamericano.

  • La clave es agregar

Un portal horizontal, es, casi por definición un one-stop shop de contenido. Es decir, un nodo al que el internauta acude para elegir entre una amplia oferta puesta a disposición por diferentes productores de contenido. Pues bien, esta estructura contradice uno de los principios básicos de los medios tradicionales: primar el contenido propio sobre el ajeno. Es muy probable que en unos años veamos la enorme cantidad de periodistas y editores que Televisa ha empleado en su unidad online como uno de los \”errores de libro\” cometidos por empresas tradicionales ante la llegada de Internet. En otras palabras, aplicar la lógica de la Vieja Economía a la Nueva en este caso es garantía de fracaso. De lo que se trata es de agregar. Esta labor es más fácil para Starmedia, Yupi o Yahoo!, ya que, en primera línea, son intermediarios de contenidos e información, y no tienen incentivos económicos para imponer su propios productos a los internautas.

  • Contenidos distintos: mayor interactividad y comunidad

Una telenovela o un partido de fútbol no son contenidos con grandes posibilidades de éxito en la Red. En Internet debe de primar la interactividad. Este concepto es aún más importante en Latinoamérica, donde los internautas demuestran tener una mayor necesidad de comunicación que en otras regiones. ¿Conclusión? Un nodo podrá tener un contenido espectacular, pero si no dispone de la masa crítica de usuarios necesarios para moderar buenas sesiones de chat, el éxito se le va a hacer muy cuesta arriba.

  • Las nuevas empresas barren en creatividad e innovación tecnológica

Los ejecutivos de las nuevas empresas de Internet latinoamericanas han tenido la suficiente creatividad para desarrollar nuevas estrategias a partir de las tecnologías que han surgido en los últimos años. ¿Ejemplos? Las \”iniciativas de integración virtual\” que está implementando Starmedia. La empresa liderada por Fernando Espuelas está creando canales de dos marcas (cobranded), con portales verticales como SportsYa! (deportes), Obsidiana.com (temas específicos de la mujer) e iFuture.com (horóscopos). De esta manera, obtiene abundancia y profundidad de contenido a la vez que aprovecha su tráfico para aumentar sus ingresos publicitarios.

Otro ejemplo de creatividad e innovación tecnológica son los acuerdos de AOL Latinoamérica y Starmedia para proveer su contenido a través de WAP a los usuarios de teléfonos móviles en la región.


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