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Los jóvenes no son un buen objetivo para el marketing móvil

Aparentemente, los jóvenes y adolescentes parecen un público idóneo para las campañas de marketing en el móvil, dada su habilidad en el manejo de estos aparatos y su continuo uso de ellos. Y sin embargo, un estudio los califica precisamente de los contrario, es decir, poco receptivos a los anuncios en el móvil.

El estudio ha sido elaborado por la empresa de investigación de mercados comScore, mezclando datos de una encuesta con otros extraídos de Internet.

Aunque los jóvenes se consideran pioneros (early adopters) dispuestos a ser los primeros en probar novedades como navegar por Internet desde el móvil o ver vídeos, cuentan con una seria limitación: la factura del teléfono, que normalmente pagan sus padres.

Según el estudio, el 68% de los adolescentes tienen un contrato que paga otro miembro de su familia. De esa forma, si quieren descargarse un juego o un tono o utilizar servicios como el envío de MMS, deben contar antes con la autorización paterna. Un 19% tiene un contrato prepago, lo que les da más independencia pero también con algunas limitaciones.

Otro factor que limita la eficacia de los anuncios dirigidos a este sector de la población es que a menudo cuentan con teléfonos desfasados tecnológicamente. Según comSocre, el modelo más popular entre los adolescentes es el RAZR V3m (una marca que en los EEUU goza de mucha más aceptación que en Europa), que cuenta con medio millón de usuarios entre 12 y 17 años. Un teléfono a la última hace dos años, pero ahora claramente desfasado ante otros modelos de diseño y prestaciones muy superiores.

El estudio también destaca que los adolescentes utilizan el móvil fundamentalmente como herramienta de comunicación: un 74% lo utiliza para enviar mensajes de texto y un 13% como mensajería instantánea, frente a un 50% y 9% de la población en general.

“Los adolescentes han sido educados por sus padres para no contestar a publicidad engañosa ni dar información personal en el ordenador”, señala el analista Jen Wu. “Esto puede haber contribuido a que sean menos receptivos a la publicidad en el móvil de lo que cabría esperar”.

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