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Los portales de motor a examen: 2001-2002

Durante mucho tiempo se creyó que la venta de coches a través de los portales del motor podría suponer una gran amenaza para los concesionarios tradicionales. Sin embargo, hubo dos cuestiones que impidieron que se concretara este problema.

En primer lugar, el usuario medio no estaba preparado para completar la compra exclusivamente en Internet. El miedo al fraude online, o más sencillamente, la costumbre de esos usuarios a probar el coche físicamente, jugaban en contra de los portales de motor, aunque muchas veces las ofertas online fueran mejores que las de los concesionarios tradicionales. La desconfianza era superior a la tentación del descuento.

Según AT Kearney, el 38% de los internautas de una selección de países desarrollados (Reino Unido, EEUU, Francia, Alemania, Suecia, Japón, Italia, Canadá y España) estarían dispuestos a comprar automóviles en Internet, aunque las ventas de coches online no superen el 1% en la actualidad en muchos de esos países.

El grado de negativas a comprar automóviles online es algo más alto, llegando al 49% de media entre los países desarrollados. De la misma forma, los consumidores online españoles no sólo mantienen el rechazo a comprar online coches, sino que su rechazo es aún mayor que en el resto de países. El 72% de los consumidores online en España no compraría ahora mismo nunca un coche por Internet.

Por otro lado, los internautas españoles siguen buscando la confianza de las tiendas online con presencia física por encima de las totalmente virtuales. Sólo el 10% de los internautas prefiere una empresa exclusivamente virtual para comprar el automóvil. El resto (el 90%) prefiere las tiendas tradicionales para finalizar su compra, lo que vuelve a demostrar la ventaja con la que parten las marcas tradicionales en la mente del usuario, especialmente en productos como estos. El problema es que se trata de unos productos que exigen un gran desembolso y se parte de una experiencia de compra tradicional que no se adecua a la características de Internet (como sí lo hacen los libros o CDs).

Más información en ¿Por qué es difícil comprar un coche en Internet?

Los portales españoles, buenos comerciales

El otro problema al que se tuvieron que enfrentar los portales de motor fue el recelo de muchos de los grandes fabricantes a que vendieran directamente al consumidor final, con la consecuente crisis de los canales de venta tradicionales (los concesionarios).

No es el caso de los portales de motor españoles, que han escogido una vía de comercialización más tradicional, presentándose como los mejores comerciales de los concesionarios. Lo que hacen es enviar las peticiones formuladas por sus clientes a sus concesionarios afiliados para que éstos finalicen la venta y se encarguen de la atención al cliente posterior.

Los concesionarios, lejos de ver a estos portales como una amenaza, los encuentran unos buenos intermediarios en su negocio. Por número de concesionarios afiliados son Azeler y Autocity quienes cuentan con un mayor respaldo, llegando a los 800. Autoscout les sigue con 500, mientras que Coches.net mantiene relación con 450 y Supermotor/ABSline con 407 (número que crece gracias a producto CocheOK). Es curioso que el portal que ha demostrado una mayor capacidad comercial, Race.net, es al que menos concesionarios estén afiliados (350).

  • Race.net es el principal portal, tanto por ventas como por peticiones tramitadas a sus concesionarios. En 2001 llegó a las 85.000 peticiones de clientes, mientras que en octubre de 2002 ya había superado las 120.000.

    En 2001, vendieron 3.050 coches a través de su plataforma de venta online, que fueron 1.800 en el primer semestre de 2002. Para todo el presente año se espera llegar hasta los 6.000 vehículos, de los que el 55% se financiará a través del mismo Race. Es necesario explicar que no es sólo un portal en Internet, sino una plataforma de gestión que utiliza toda la fuerza comercial tradicional de Race, lo que explica el puesto tan destacado que tiene en cuanto al número de coches vendidos. Además, hemos de contar con sus 547.000 usuarios, que se gestionan gracias a un moderno sistema CRM. Se trata de un ejemplo de éxito de integración del canal tradicional con el online.

  • Le sigue Autoscout (54.000 peticiones estimadas en 2002), un dato muy curioso teniendo en cuenta que este portal cuenta con sólo 400.000 páginas vistas mensuales en 2002, un tráfico mucho menor al de muchos de los restantes portales. A pesar de ello, las 4.500 peticiones que tramitan mensualmente en España no deberían ser una sorpresa, si tenemos en cuenta que en Alemania tramitan 2.000 al día.
  • Autocity está obteniendo una experiencia muy positiva de la venta directa (gracias a acuerdos especiales con los fabricantes y concesionarios), paralelamente al de su actividad comercial a favor de los concesionarios. En 2001, se consiguieron vender directamente 120 coches, mientras que se espera llegar a vender 150 unidades en 2002 (con una valor estimado de 2,5 millones de euros). A pesar de que la facturación es de Autocity, la operación se finaliza en el concesionario afiliado.

En cuanto a las ventas que se produjeron indirectamente, existen dos nichos. En el caso de los vehículos nuevos se vendieron 250 unidades en 2001 (4,5 millones de euros), por 275-300 que se esperan colocar en 2002 (unos 5 millones de euros). Por otro lado, se consiguieron vender 270 coches seminuevos o usados en 2001, que aumentarán este año hasta los 350, por un valor calculado de 4 millones de euros.

  • Supermotor/ABSline también ha conseguido éxitos en este campo. Desde la creación, en marzo de 2002, del panel de ofertas (en las que intervienen sus comerciales) el portal de Ya.com ha conseguido tramitar 1.405 peticiones de los clientes (de las 8527 totales del primer semestre). Estas peticiones se transformaron en 104 vehículos vendidos de marzo a junio, cuyo importe ascendió a 1.125.000 euros.

Los portales de motor como soportes publicitarios

A pesar de que la cantidad de vehículos que se venden a través de Internet, ya sea directamente o indirectamente, es todavía muy pequeña con respecto a las ventas totales en España, los portales de motor se están convirtiendo en focos de atención de los potenciales compradores a la hora de informarse.

Un número cada vez mayor de internautas utiliza estos portales para realizar comparaciones de las características de los vehículos que luego comprarán físicamente y, cada vez más los utilizan como intermediarios para recibir las mejores ofertas de los concesionarios con los que mantengan acuerdos estos portales. El tráfico de miles de posibles compradores que generan no ha pasado inadvertido para los anunciantes de coches, que cada vez más utilizan más estos portales para dar a conocer sus ofertas.

Más información en Importancia del contenido para los compradores del coche

  • Un ejemplo de este poder de información lo supone Autocity. El portal vertical de Eresmas consiguió 9,5 millones de páginas vistas mensuales en 2001, que aumentaron hasta 11 millones en el primer semestre de 2002. Además, cuenta con la base de usuarios que desean recibir boletines relacionados con el mundo del motor más grande: 130.000 reciben semanalmente el boletín general, mientras que otros 35.000 están suscritos al de motos y 5.500 al de profesionales.
  • Racc.es (Movendus) es otro de los ejemplos de portal vertical con un gran tráfico. Ha conseguido 140.000 suscritos a su boletín, con un tráfico muy inferior al de Autocity, unos 2,2 millones de páginas vistas mensuales.
  • Coches.net superó los 3,8 millones de páginas vistas en septiembre de 2002.

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