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Los tics comerciales de las empresas TIC

El sector de las empresas de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) es una actividad que posee una relevancia de gran importancia en el objetivo de poseer un modelo económico más moderno, menos dependiente del que en la actualidad poseemos. Es un sector de carácter estratégico, hacia el que se dirigen políticas de apoyo por parte de administraciones y otros mecenas, de indudable valor para las empresas. En definitiva es un sector que puede aportar mucho valor a la economía española con todo lo que eso significa, de tal forma que estamos ante una actividad que debemos cuidar desde diferentes perspectivas.

He podido comprobar, a través de mi trabajo con empresas de este sector, que en su mayoría son organizaciones donde existen multitud de innovaciones tecnológicas en desarrollo de aplicaciones, productos y servicios, aunque se constata un déficit importante en la estructura y funcionalidad de la comercialización. Creo que es su lado débil.

Me ha sorprendido gratamente observar que son empresas con niveles muy altos de preparación técnica, innovación y creatividad, hecho que se refleja en la función técnica, pero que sin embargo no muestran los mismos patrones de eficacia a la hora de comercializar sus productos y servicios. El sector TIC muestra ciertos síntomas, ciertos tics que ponen freno a una comercialización eficaz:

– No poseen estructuras funcionales y organizativas comerciales adecuadas a las demandas actuales de los mercados.

– Se vuelcan en contratar perfiles excesivamente técnicos para comercializar, opción que no es mala per se, sin embargo genera muchos problemas cuando el perfil contratado no alcanza niveles suficientes para desarrollar funciones comerciales-

– El fin de las empresas TICs no es el desarrollo del producto, sino la solución que aporta. Vendan eso

– El cliente en muchas ocasiones se pierde en tecnicismos que demuestran la valía del comercial y conocimiento que este tiene del producto, pero que es incapaz de explicar como dicho producto/servicio aportará soluciones rentables para dicho cliente en su lenguaje y en los parámetros que le han exigido a la empresa.

– En la misión de la empresa predominan conceptos basados en la producción y no en la comercialización y satisfacción del cliente.

– Existe un numero excesivo de empresas en este sector orientadas a la producción y no al cliente.

– No se utilizan herramientas que conviertan información comercial en conocimiento para optimizar esta área y/o se infrautilizan

El marketing se toma como herramientas de comunicación que impacte, pero no como filosofía de trabajo.

– Los encuentros y procesos de ventas con clientes se muestran obsesionados por deslumbrar a dicho cliente desde la perspectiva técnica, olvidando que dichos clientes tienen problemas y buscan soluciones.

– Afortunadamente, cada vez se utilizan más procesos de venta consultiva, pero no siempre alcanzan los niveles de resultados esperados. Se podrían alcanzar mayores niveles de eficacia con procesos mejor diseñados en esta función .

– Utilizan modelos PROVEEDOR/CLIENTE en el sentido mas técnico de esta relación dando por sentado que el cliente sabe lo que quiere, cuando la relación a establecer es SOCIO/SOCIO/RED, donde las empresas TIC se deben centrar en problemas y soluciones para customizarlas en función a las necesidades de los clientes para generar un conocimiento que se pueda generalizar posteriormente y compartir.

Poseen unos departamentos de producción bien estructurados, con perfiles técnicos de indudable valía y con organizaciones muy planas, con conceptos organizativos muy abiertos y creando en muchos casos verdaderos entornos innovadores y creativos. Sorprende no ver la misma filosofía y disposición para el departamento comercial,

Comercial es el hermano menor de la compañía, paradójico cuando es la que da de comer y donde cualquiera vale para dicha función e incluso en ocasiones acabar en dicho departamento se toma como un paso atrás en la carrera de algunos profesionales.

– En relación con lo anteriormente comentado, si comprueban muchos organigramas funcionales y buscan el departamento comercial, no lo encontrarán, lo denominan "desarrollo de negocio" en unos casos, "unidad de negocio", etc. Es irrelevante el cambio de nombre, pero significativo el gesto.

– Se perciben empresas orientadas a la producción con importantes carencias para conectar con el cliente y sus necesidades, poseen esta organizaciones perspectivas introspectiva del negocio. El negocio esta ahí fuera.

La innovación se traslada a la etapa de creación de producto, sin embargo se utilizan modelos comerciales inadecuados para los mercados y superados en el tiempo, con niveles bajos de eficacia a nivel resultados.

– En cuanto al registro de información de la gestión comercial (fuente de indudable valor para conocer a los clientes) los basan en medidores que aportan una información insuficiente para la mejora de la comercialización. Los criterios de información que se manejan para generar conocimiento no reflejan necesidades de clientes o muy deficientemente.

– Muchas empresas de este sector poseen problemas para transformar información en conocimiento, fundamentalmente porque la información que recaban es de baja valía para su transformación en know how. Esto es un objetivo que creo prioritario.

– Empresas TICs, fundadas por emprendedores creativos que han puesto en marcha organizaciones que han ido creciendo debido a su éxito, muestran muchas carencias organizativas en algunos casos para continuar la evolución en el mercado, debido a que el fundador no quiere desprenderse de supervisión/control sobre la producción, ya que fue lo que marcó en principio el éxito y es donde se siente realmente cómodo. Otras áreas, entre ellas comercial o marketing, se le concede un estatus menor, ya que no se entienden como funciones troncales en el modelo de negocio.

– Se me antoja como necesario que los modelos de negocios han de evolucionar/cambiar hacia una adecuación a las necesidades de los clientes. Esto no será posible si no existe un cambio de mentalidad de los dirigentes de las empresas TIC que anteponga a los clientes sobre las innovaciones técnicas.

Los síntomas descritos anteriormente, que sin duda forman parte de problemas estructurales del sector, deberán ir evolucionando hacia paradigmas y comportamientos organizacionales que reajusten la inadecuación de procesos establecidos. Dichos reajustes van a requerir de una mentalidad más evolucionada y dirigida a soluciones para los clientes, y parámetros emocionales (poco frecuentados por muchas empresas de esta actividad) para que estos se decidan por nuestra solución y no por la de la competencia.

Y es que la tecnología no ha de ser fría, ya que en realidad es un medio para alcanzar el fin, mejorar la vida de las personas, y ahí ya tenemos que utilizar argumentos emocionales. La empresas TIC deben alejarse de modelos mentales y empresariales donde prioricen como fin el desarrollo y mejora de la tecnología en si, para empezar a pensar en criterios que prioricen la mejora de calidad de vida de las personas, a través de esas tecnologías. Centrémonos en el servicio que prestamos, no en los productos que vendemos. Este cambio de misión en la empresa quizás mejore la competitividad en comercialización.

El sector de las TICs está reproduciendo pautas de comportamientos empresariales tradicionales en España: producimos como el mejor (con matizaciones), poseemos buenos productos y servicios, tenemos personal preparado para competir, pero somos incapaces de aportar valor en cuestiones de comercialización. Nuestra rémora histórica. Producimos bien, vendemos mal. Esta circunstancia nos marca en nuestros niveles de competitividad. En estructuras económicas como las que presenta nuestro país, si no damos un salto en nuestras cadenas de valor y nuestros modelos de negocios, si no empezamos a tomar la comercialización como eslabón prioritario para alcanzar resultados, este sector tendrá problemas para conseguir explotar todo su potencial.

Ni que decir tiene que se están generalizando situaciones en este artículo que no se cumple en todas las compañías de este sector, faltaría más, pero sí me da la sensación que muchos profesionales de este sector podrán identificar ciertas afirmaciones en su empresa. Las TIC son un sector estratégico, prioritario, emergente, pero recuerden que aún no ha alcanzado los niveles de competencia esperados dado su interés y atractivo del mercado, lo cual nos da una oportunidad para mejorar en comercialización para cuando se sature el mercado de competidores.

No seamos miopes y no centremos nuestros esfuerzos únicamente en nuestra capacidad de crear soluciones, lo realmente importante es venderla y satisfacer las necesidades de nuestros clientes.


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