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Malos tiempos para el B2C (I)

Pero ni es oro todo lo que reluce, ni los nubarrones han desaparecido del horizonte. Más bien al contrario: la crisis que sufren desde hace meses las empresas tecnológicas, sobre todo las compañías de Internet, ha sacudido especialmente a las empresas centradas en el B2C, que han acaparado en los últimos tiempos la mayoría de los despidos de personal y cierres.

Todo comenzó en Estados Unidos, of course, y más concretamente el pasado mes de abril. Entonces, la fuerte crisis que sufrió el Nasdaq fue la mecha que encendió el proceso de descomposición de 120 empresas de Internet, 52 de las cuales se dedicaban al B2C. Empresas que se vieron obligadas a adelgazar sus plantillas o, directamente, cerrar cuando los inversores dijeron ¡basta! Hasta Amazon, el paradigma del éxito en la Red, el modelo B2C por excelencia, atraviesa dificultades derivadas de su posible falta de liquidez para afrontar el corto plazo.

Naturalmente, el efecto dominó se propagó rápidamente hacia Europa. Boo.com, Clickmango y Toycity fueron algunas de las compañías más destacadas que compraron nichos en el cementerio.com.

Opciones

Por tanto, las empresas que lograron inyecciones de capital antes de abril pueden plantearse la compra de firmas de la competencia a precios ridículos. Mientras, los que consigan financiación en estos tiempos difíciles serán unos privilegiados, máxime sabiendo que las barreras de entrada son ahora más altas y caras que nunca. En definitiva, si alguien quiere hacer algo de provecho en materia de B2C (empezando por sobrevivir), debe aprender dos cosas: que pasaron los felices tiempos de la especulación y que las plusvalías bursátiles, que serán para las compañías más sólidas, se generarán durante meses.

Lo cierto es que Internet continúa siendo un mercado demasiado inestable para el B2C, según un reciente estudio de Getzler & Co que analiza a 150 empresas implicadas en el despido de más de 10.000 trabajadores en los últimos siete meses. Y las conclusiones son harto significativas: un total de 119 empresas dedicadas al B2C pusieron en la calle en ese período o, directamente, cerraron sus puertas.

A pique

Las tiendas online encabezaron el ránking de fracasos, con 52 negocios afectados por recortes de personal, aunque fueron los proveedores de contenidos los que capitalizaron el 75% de los despidos. Ahondando un poco más en el informe de Getzler & Co se puede tener una idea de cuáles son los sectores que más difícil lo tienen en la Red: salud, entretenimiento y venta de juguetes, este último un negocio especialmente castigado en Estados Unidos (véase el triste caso de Toysmart, que intentó vender su lista de clientes para salvar sus huesos).

Lo que se desprende de estas cifras es que la guerra por liderar el mercado del B2C no ha hecho más que empezar. Y el triunfo será para aquellos jugadores que tengan no sólo grandes conocimientos de los gustos y tendencias de los consumidores, sino una marca reconocida y asentada. De hecho, y a pesar de las optimistas previsiones que manejan algunos analistas, la ventas online representan menos del 1% de la actividad minorista de EEUU, si bien la facturación alcanzará el 7% dentro de dos años.

Fidelizando a los clientes

James Vogtle, director de investigación de e-commerce en Boston Consulting Group, afirma que “los comercios online se están viendo obligados a aprender a retener a sus clientes para lograr que su negocio sea rentable”. Esta actitud ya se está reflejando con fuerza: la inversión destinada a captar nuevos consumidores ya es más alta que la de 1999, sobre todo por el incremento de los gastos en publicidad y márketing, ya que las tiendas electrónicas dedican menos recursos a dar a conocer su marca y más dinero a fidelizar a los consumidores.

PricewaterhouseCoopers presentó hace algunas semanas un estudio profundamente pesimista. La consultora prevé que, en un plazo de entre dos y cinco años, sólo el 40% de las empresas dedicadas al B2C vivirán para contarlo. La falta de credibilidad del nuevo medio, su relativa juventud y la debilidad financiera de estas compañías. Lanzar una idea fresca y sin explotar, tener empleados creativos y dinámicos, cumplir los plazos y objetivos, contar con buenos sistemas informáticos y mejores conexiones y planificar correctamente las ventas y el márketing son, a juicio de PwC, los factores que las empresas de B2C deben tener más en cuenta si no quieren pasar a formar parte del cada vez más amplio cementerio.com.

Traducción: las empresas líderes, los grandes del mercado, lo tienen ahora mismo a huevo para comprar por cuatro duros una serie de compañías que intentan salir adelante con trabajadores competitivos, una tecnología aceptable e interesantes bases de datos de clientes.

PricewaterhouseCoopers acaba de publicar otro informe, llamado Internet 150, en el que vuelve a recalcar que las empresas de B2C son las más vulnerables, con un índice medio de desgaste (cantidad de tiempo que una compañía sobrevive antes de necesitar financiación adicional) de 15 meses, frente a los 23 meses de las empresas de B2B. ¿La causa? Las fuertes inversiones en márketing y publicidad de las empresas B2C, que en algunos casos equivale a más del 400% de su beneficio bruto. Y claro, así no se puede…

El estudio, realizado entre las 150 principales compañías europeas de Internet que cotizan en bolsa y cuya capitalización conjunta suma 176.739 millones de dólares, revela que la cuenta atrás ha comenzado para las 20 empresas de Internet más vulnerables: podrían quedarse sin dinero dentro de un año.

El sector en España

En España, las ventas del B2C se multiplicarán casi por tres a finales de este año con respecto a 1999, pasando de los 47,3 millones de dólares facturados el pasado ejercicio a 110,3 millones de dólares, según datos de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), lo que significa un crecimiento del 75 por ciento con respecto al año anterior. Para 2002, la AECE prevé que el B2C mueva en España 1.061 millones de dólares. Veremos…

El presidente de la AECE, Fernando Pardo, afirmó durante el Seminario Internacional de la Música y el Audiovisual en Internet, celebrado recientemente en Madrid, que “el B2C experimentará cambios sustanciales con en el progresivo aumento de las ventas online de productos como los coches, los relojes de lujo o los pisos”. “En la Red se comenzó vendiendo música, libros, viajes, DVD y vídeos, pero ha llegado el momento de que aparezcan nuevos productos que impriman mayor empuje al comercio electrónico”.

En este contexto, las empresas luchan por ocupar cuanto antes nichos de mercado que les permitan obtener una posición ventajosa con respecto a sus competidores. OnlineChoice y Lycos son un buen ejemplo. Ambas compañías trabajarán conjuntamente en Internet para ofrecer a los consumidores un conjunto de servicios básicos, como electricidad, gas natural, gasolina y sistemas de seguridad para el hogar, todo ello a precios competitivos. OnlineChoice está especializada en publicar en la Red los suministros de energía por medio de un sistema de subastas online.


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