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Marketing, el flotador de las ‘startups’

Hace más de 2000 años, Arquímedes planteó un principio que hasta ahora lo seguimos utilizando, unas veces para mover cajas, otras para hacer crecer empresas. Por ejemplo, lo usó KKR & Co. (Kolhberg, Kravis y Roberts) cuando apareció a mediados de los setenta ayudando a que empresas medianas o equipos de ejecutivos compraran empresas y empezaran a crecer gracias a préstamos y emisión de bonos. Pero ellos no imaginaron que este instrumento financiero sería reemplazado algunos años después por el instrumento mediático, ya que la importancia adquirida por el papel de los medios y su efecto en la creación de valor parecen establecer una nueva forma de hacer crecer las empresas.

A diferencia de los 80 y la fiebre de compras apalancadas financieramente, desde mediados de los años 90 las incubadoras y capitalistas de riesgo se concentraron en la instantánea creación de empresas, muchas destinadas a ser llevadas al mercado lo más rápido posible con la intención de obtener un alto retorno en las OPVs a amplia cuota de mercado. Estas empresas fueron condenadas a tener que crecer aceleradamente, y la única forma de conseguirlo, pensaron, era obtener toda la atención posible sobre la empresa y su plana directiva. Según un artículo de Advertising Age, en 1999 las compañías de capital riesgo llegaron a gastar hasta 80% del presupuesto de sus startups en marketing.

La esencia de la palanca mediática se encuentra en el papel que han ido adquiriendo la prensa y la publicidad para llamar la atención sobre productos, personas o marcas, y de cómo en la sociedad actual una adecuada presencia en medios cuenta tanto como lo fue tener un gran complejo industrial en el pasado. Para entender esto debemos recordar que, desde la aparición de la rotativa y los diarios masificando la distribución de noticias y permitiendo la aparición de la publicidad en su forma moderna, los nuevos medios de comunicación en vez de reemplazarse unos a otros, fueron superponiéndose en preferencias y complementándose. Las noticias y la publicidad no abandonaron a los periódicos al aparecer la radio, el cine y la TV; sólo encontraron nuevas formas de llegar al público. En consecuencia, la sobrecarga de información actual es también una sobrecarga noticiosa y publicitaria, presente en todos lados y responsable de que las personas vayan construyendo o interpretando la realidad.

El mundo empresarial, un espectáculo

Esta sobrecarga conduce también a la competencia entre la información. La aparición de nuevos medios ha ido construyendo una yuxtaposición de características que en la actualidad integran a la espectacularidad y singularidad en la noticia, contribuyendo a que unas destaquen más que otras. Este fenómeno se traslada y es asumido por la sociedad, es decir, asumimos que la información se hace espectáculo y sus protagonistas estrellas. Por su parte, en este contexto el mundo empresarial ha comprendido que las empresas y gerentes deben incorporarse a un sistema muy parecido al del showbusiness.

En el campo del marketing, la saturación de información también genera efectos. Si bien hasta los años 80 la protagonista en la labor de construcción de marcas fue la publicidad, fue a partir de mediados de aquella década y frente a los grandes presupuestos publicitarios y el zapping, que la prensa manejada de manera estratégica empieza a adquirir mayor importancia en este aspecto. En ese sentido, la figura de Richard Branson es emblemática. No es sólo el creador de Virgin, sino su signo más distintivo después del logotipo, habiendo conseguido atención del público realizando llamativos lanzamientos de sus empresas, apareciendo en series y programas de televisión y mediante las campañas publicitarias de las distintas iniciativas de Virgin. El resultado: entre toda la información, la presencia de Branson se vuelve significativa, lo que conduce la atención del público hacia el binomio hombre-empresa.

El fenómeno Branson ha obligado a que las empresas de relaciones públicas reconsideren sus estrategias y construyan espectáculo alrededor de la noticia. Ya no se trata simplemente de apoyar campañas publicitarias preparando su lanzamiento, materiales para las rondas de financiación o pidiendo, de tanto en tanto, apoyo a los medios amigos, sino de construir personajes e imagen. La labor de la prensa se vuelve tan poderosa como la publicidad al conducir la atención sobre un punto determinado, pudiendo ayudar a la construcción de una marca.

Pero aplicar la formula Branson a cualquier cosa puede ser un error si no se entiende la filosofía de este empresario. Esta fórmula adquiere efectividad si quienes la llevan a cabo cuentan con una real proposición de valor. No todos pueden comportarse como este empresario y esperar ser percibidos como originales (¿alguien cree que el director de Unicef sería tomado en cuenta si se comportara de la misma manera?). En el caso del dueño del conglomerado Virgin, la diversión es el concepto que se encuentra presente en todas las iniciativas empresariales del grupo. Por otro lado, si la fórmula Branson llama la atención es porque funciona y permitió quitarle mercado a gigantes como la British Airways, pero la gente se olvida que ese éxito también es posible por un buen servicio y una personalidad que se extiende por todo lo que lleve el logotipo Virgin.

Una tanda de fiascos

A inicios de la década de los 90, el terreno era propicio para que la palanca de imagen fuera la herramienta escogida por las nuevas empresas tecnológicas. Si bien algunos “netempresarios” se convirtieron en estrellas de los medios y pudieron trasladar esa atención hacia sus empresas y producir resultados, la fiebre Internet nos ha dejado también empresas que nunca despegaron y otras que salieron al mercado y se apagaron pronto a pesar de contar con la atención de los medios. Algunos de los motivos para estas fallas los podemos encontrar en los siguientes ejemplos:

  • Boo.com: inmenso gasto en preparación de campañas de publicidad sin un site en el aire. Eso sí, contrataron una reconocida agencia de publicidad, obtuvieron una portada en Fortune y hasta en su desaparición siguió llamando la atención: su obituario ocupó las paginas de negocios de los principales periódicos del mundo. Hoy en día, lo poco que pudieron recuperar sus inversores lo consiguieron con la venta del dominio a fashionmall.com. La promoción sin productos no funciona.

  • Pets: a diferencia de Boo, ellos vendían, pero su nivel estaba muy lejos de alcanzar el punto de equilibro. Para su ex vicepresidente de marketing fue un éxito haber creado el primer personaje masivo nacido del ciberespacio (la “mascota-calcetin” emblema de Pets) así como haberle conseguido un altísimo reenombre, logro conseguido con el apoyo de Twba-Chiat-day (la agencia detrás de éxitos como el nuevo ¨Beetle¨, el ¨iMac¨y el vodka Absolut). Hoy en día Pets no se encuentra en el mercado. Buen marketing no equivale a una mascota famosa, sino buenas ventas.

  • Muchos lo hemos escuchado o visto, el ejecutivo de la puntocom que le dice a uno: “nunca he trabajado en un sitio tan bueno como este”, y poco después, la representante de prensa diciendo: “son tan originales, son unos locos” mientras los miembros de la empresa puntocom corren y hacen juegos en alguna fiesta para medios organizada por la compañía. Lo vi en una empresa de subastas latinoamericana y sabemos que se repitió en muchas partes. La ¨originalidad¨ se volvió moneda corriente en las “tecnológicas” al igual que en muchos de sus comerciales. Empresas sin personalidad están condenadas al olvido.

    Buen marketing o exitoso no es lo mismo que grandes presupuestos y nombres. Creo que más de uno comparte la idea de que las empresas de capital riesgo, en vez de apalancar, usaron la fuerza bruta creyendo así poder conseguir sus objetivos en el plazo más corto. Es evidente que el problema ha sido confundir una parte de la estrategia con toda la labor de marketing. El uso intensivo de la publicidad y la prensa en conjunto es una forma de acelerar la presencia de una empresa en el mercado es muy útil, pero luego de la fase de prueba de productos o servicios se requiere un buen manejo y una estrategia marco que conduzca a la larga a una real construcción de marca y a la fidelidad del consumidor.

    La gran constante de incubadoras y capitalistas de riesgo es haber asumido el lanzamiento de las nuevas empresas como una labor mecánica, buscando sólo un retorno inmediato y no la construcción de modelos de negocio y de respuestas a necesidades de los consumidores, que es el punto estratégico de toda acción de marketing de empresas. Los inversores se comportaron igual que los promotores artísticos que lanzan estrellas que emulan a otras para canibalizar un sector de mercado creado por innovadores. ¿Diferenciamos hoy en día a las imitadoras de Britney Spears? Ellas son rápidamente olvidadas, al igual que las muchas empresas que trataron de emular el éxito de Ebay.

    El panorama en la actualidad nos muestra que las grandes empresas antes que hacer uso de la palanca, optan por reforzar su imagen mediante mecanismos de promoción tradicionales, fortaleciendo su mercado y evitando incursiones o ataques significativos de empresas menores. Queda, a pesar del desprestigio, la palanca como una oportunidad para las startups las que deberán aprovechar cada centavo del presupuesto asignado a marketing, sobre todo ahora que los inversores miran con desdén cualquier gasto orientado a esta área, lo que también es un error. El escaso dinero nos permitirá ver muy buenos ejemplos de marketing en los próximos años.

    Una buena palanca de imagen mas que una fuerte inversión requiere ingenio, planificación, el uso de múltiples herramientas y personalidad antes que un simple bombardeo o el contrato de estrellas de la publicidad, lo que quiere decir que todavía hay oportunidad para nuevos jugadores en el mercado. La palanca de imagen como parte de toda una estrategia de marketing orientada a crear un lazo con el consumidor a largo plazo sigue siendo eficaz, da prestigio, crea valor, acerca a los consumidores a una nueva propuesta y es necesaria en una sociedad donde el presente y futuro será sobreabundante en información y donde las marcas serás responsables de definir la relación con el consumidor.


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