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Marketing en redes sociales: cambios en el proceso de decisión y compra

El marketing en redes sociales cada vez tiene mayor peso específico dentro de los planes de compañías de importancia tanto nacional como internacional. Con ello se busca a nivel general los siguientes objetivos:

  • Crear o potenciar la imagen de marca o empresa en Internet.
  • Gestionar la reputación online.
  • Favorecer el posicionamiento natural.
  • Aumentar el tráfico a la web a nivel cualitativo y cuantitativo.

Pero para establecer unas adecuadas estrategias orientadas a lograr esos objetivos, debemos primero tratar de comprender cuáles han sido los cambios en los procesos de decisión y compra de los consumidores.

Antes de la aparición de los social media, el proceso de decisión y compra por parte del consumidor se resumía en las siguientes fases:

  1. Detección de la necesidad de un producto o servicio.
  2. Búsqueda de opciones que cubran la necesidad.
  3. Evaluación de las diferentes opciones.
  4. Compra.

En el proceso anteriormente descrito, todos los esfuerzos de la empresa iban dirigidos a “crear conocimiento” para que el potencial comprador considerara su marca o producto como una opción válida en el proceso de decisión de compra.

Con la aparición de los social media, el proceso de decisión y compra por parte del consumidor sufre cambios. Podemos resumirlo en las siguientes fases:

  1. Detección de la necesidad de un producto o servicio.
  2. Búsqueda de opciones que cubran la necesidad.
  3. Evaluación de las diferentes opciones.
  4. Formación de opinión en base a las experiencias de otros usuarios.
  5. Compra.
  6. Uso y formación de opinión en base al resultado obtenido.
  7. Retroalimentación de los social media en base a la experiencia.

A partir de este proceso, la empresa no debe centrar sus esfuerzos solamente en comunicar y lanzar mensajes que generen conocimiento del producto, ya que además deberá tener en cuenta aspectos tan importantes como la reputación online (una opinión negativa de un usuario suele ser más importante para otro potencial usuario que el propio mensaje que emite la compañía).

La gran diferencia entre el proceso de decisión pre-social media y el actual radica en que antes la empresa era la que comunicaba, siendo el mensaje unidireccional. Ahora, además de la empresa, comunican los propios usuarios o consumidores, con lo que los planes de marketing cambian con el objetivo de adaptarse a las nuevas reglas del juego, condicionadas por la bidireccionalidad de la comunicación.

El marketing en redes sociales se fundamenta básicamente en conversaciones, en las que los especialistas en social media marketing deberán hacer valer todos sus conocimientos y herramientas para generar resultados positivos, ayudándose fundamentalmente de community managers, prescriptores y lideres de opinión.

Como siempre, una buena elección del equipo de especialistas al que confiemos esta nueva función dentro del departamento de marketing será crucial para la consecución de los objetivos definidos.


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