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Martha Stewart, un modelo de negocio ejemplar

La presentadora Martha Stewart es una mezcla de Encarna Sanchez, señorita Pepis, Carlos Arguiñano y Juan Villalonga. Su misión es enseñar a los estadounidenses a vivir mejor. Desde preparar un suflé, organizar una boda hasta comprar un buen edredón. Pero al mismo tiempo es una empresaria como la copa de un pino. Está en la avanzadilla del modelo empresarial que está originando la convergencia de medios: la distribución paralela de contenido bajo una misma marca, en este caso el nombre de Martha Stewart, a través de un sinfín de medios diferentes y la utilización de ese contenido para los fines transaccionales del comercio electrónico. Su empresa, Martha Stewart Living Omnimedia, vale más de 1.000 millones de dólares y genera el 19% de sus ingresos a través de Internet (y en B2C!!).

Martha Stewart Living Omnimedia (MSO) salió a bolsa el 22 de octubre del año pasado cuando todo lo relacionado con Internet estaba en plena ebullición. Sin embargo, todavía hoy los inversores ven con optimismo el futuro de esta empresa estadounidense. Tienen buenas razones: de los proveedores de contenido tradicionales, Martha Stewart Living, es la empresa que más ha avanzado en su estrategia de Internet. Para este año se espera que el 19,5% de sus ingresos, que totalizaron 232 millones de dólares en 1999, se originen a través de la Red. Esta cifra aventaja claramente el 9,1% de los ingresos que espera obtener Dow Jones (editora de la edición off y online de The Wall Street Journal), por no hablar del 2,4% de McGraw Hill y el 1,5% del New York Times.

En opinión de los analistas de Morgan Stanley, Mary Meeker y Douglas M. Arthur, uno de los grandes atractivos de Martha Stewart Living \”es que la fortaleza de la plataforma de medios y comercio tradicional apoya a la plataforma de Internet\”.

Esta estrategia está claramente favorecida por los inversores que le otorgan una relación precio-beneficios de en torno a 95 veces, frente al 23 de Dow Jones y el 20 de Meredith (otra editora de revistas de consumo). Merece la pena desmenuzar la estrategia de Martha Stewart.

La estrategia \”omnimedia\” crea la demanda…

¡Atención! Empresas de medios de comunicación españolas y latinoamericanas, el mensaje que viene del mundo de los medios estadounidense es claro como el agua: Contenido y marca son dos caras de la misma moneda. En el caso de Martha Stewart la premisa es más sencilla aún: la marca se identifica con una sola persona, Martha Stewart.
El contenido que elabora la empresa se ordena en siete segmentos: Cocina y entretenimiento, Hogar, Vacaciones, Jardín, Trabajos Manuales, Cuidado (por ejemplo, de perros) y Bodas. Este contenido original es el principal activo de la empresa y se conserva en más de 10.000 páginas de contenido original, 2300 programas de radio y vídeo, más de 160.000 fotografías, unas 6.000 recetas y 4.000 artículos (mercancía).

Este contenido es distribuido a través de lo que los [email protected] de Martha Stewart llaman \”omnimedia\” (la utilización de distintos medios de comunicación a los que se vende el contenido a través de las unidades de negocio de editorial y televisión). Entre ellos están los siguientes:

– Las revistas \”Martha Stewart Living\” (vigésimo segunda revista más leída en EEUU, con una circulación pagada de 2,4 millones de ejemplares e ingresos de 139 millones de dólares en 1999) y \”Martha Stewart Wedding\”. Ambas revistas tuvieron una audiencia de 9,9 millones de lectores.
– Seis programas semanales de televisión en abierto, que son vistos por una media de 1,9 millones de estadounidenses. Estos programas versan sobre cuestiones caseras, en especial de cocina. Dentro de poco 180 horas de esta programación serán transmitidos en portugués a través de la cadena brasileña GloboSat.
– \”Martha Stewart Kitchen\”, un programa diario sobre cocina en televisión por cable.
– 27 libros que de los que, en conjunto, se han vendido más de 8,5 millones de copias.
– Una columna semanal llamada \”Ask Martha\” (\”pregunte a Martha\”), sindicada en 233 periódicos.
– El programa de radio \”Ask Martha\” que se emite desde 270 emisoras de EEUU.
– El nodo www.marthastewart.com, con tiene 925.000 registrados.

…y la estrategia \”omnimercancia\” la satisface

Los estadounidenses que son bombardeados con este arsenal de medios no sólo aprenden de Martha. Ésta, tan altruista ella, también les despierta el deseo de consumir. Es aquí donde entra la segunda pata de la estrategia de la compañía: el \”omnimerchandising\”. Bajo este concepto, la empresa diseña o elige para su producción y venta una gran variedad de artículos
(de dormitorio, baño, pintura interior, decoración, mobiliario para el aire libre, herramientas para el jardín y plantas). Estos artículos son distribuidos por cadenas de grandes almacenes, entre las que destaca K-Mart, y otros establecimientos más pequeños. Las ventas totales fueron de más de 800 millones de dólares en 1999, de los cuales unos 20 millones supusieron ingresos directos para Martha Stewart.

John Doerr se sienta en el consejo

Algo le debió gustar de Martha Stewart a los socios de Kleiner Perkins Caufield & Byers, la empresa de capital riesgo californiana. Kleiner adquirió un 5% de Martha Stewart en julio de 1999 y además compró una opción para adquirir el 15% de un tipo de acción que la compañía planea emitir en el futuro, que reflejará exclusivamente el valor de su negocio en la Red. La presencia de John Doerr, socio de Kleiner, en el consejo ha dado alas a la estrategia de Internet de la compañía. De hecho, la facturación de la unidad de negocio Internet-Comercio Directo aumentó un 145% en 1999, hasta 36 millones de dólares. Esta cifra incluye tanto los ingresos publicitarios del sitio web marthastewart.com (685.000 usuarios únicos en abril pasado) como las ventas a través de catálogo y del nodo. En el primer trimestre del año marthastewart.com facturó un 40% de las ventas del segmento frente al 20% obtenido en el año 1999. Este aumento refleja la migración de muchos de los clientes de catálogo a compradores a través de Internet.


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