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Media Metrix en España: ¿el arte de medir?

Júpiter Media Metrix, una empressa multinacional de medición de audiencias, presentó hace unos meses la llegada de su compañía a España. Desde entonces anunció varias ocasiones que los datos de su primer estudio de audiencia saldrían a la luz. Y como todo llega en esta vida, ahora por fin aparecieron.

En principio, todos los ingredientes parecían los mejores: Júpiter MMXI es considerada como una empresa seria, consolidada y que se autodefine como \”líder mundial en Inteligencia de mercado para la Nueva Economía\”, un estudio que promete ser un interesante análisis, un universo representativo del mundo de Internet en España y las más modernas técnicas de medición de visitas. Suena bien.

El negocio de medir audiencias

Hasta hace poco, en España la medición de audiencia en Internet, se limitaba a las mediciones realizadas por la Organización para la Justificación de la Difusión (OJD) y por el Estudio General de Medios (EGM). Pero desde hace unos meses y paulatinamente, fueron desembarcando en la madre patria varias compañías dedicadas a este rubro. eRatings, Net Value y Media Metrix fueron las primeras en llegar. Pero seguro habrá más.

A medida que Internet crece en todo el planeta, la necesidad de las empresas, medios y usuarios por saber los datos de los usuarios de la Red se incrementa, ya que, al igual que en televisión, el conocer con la mayor exactitud posible los datos de la audiencia permite a publicistas y empresarios on y offline definir mejor sus estrategias, sus nichos de mercado y afinar a la hora de cumplir sus objetivos. Por eso, esta información es muy valiosa, sobre todo en países como España, donde hasta hace poco tiempo no había prácticamente dato alguno sobre los cibernautas.

Informe preliminar

La presidenta de Media Metrix Inc., Mary Ann Packo (además, una de las 100 mejores ejecutivas de Internet según la clasificación del Sillicon Alley Report), explicó que clientes de todos los sectores de Internet y también del mundo offline necesitaban de las audiencias y de los estudios para comprender la potencialidad del medio. Además, indicó que su meta era proporcionar estándares globales de medición.

¿Qué motiva pues a una empresa de estas características presentar solamente las primeras pinceladas de este estudio? A lo mejor la visita a España de los más altos ejecutivos de la compañía o el rápido posicionamiento de la competencia hayan acelerado el proceso. La única respuesta fue que no ofrecían datos definitivos por prudencia. Los dirigentes de MMXI dijeron que no darían sus datos hasta que no estuvieran seguros.

La guerra de las cifras

Los datos corrían sobre una gran pantalla a una velocidad de vértigo, pero provocaban la sensación de querer pasar inadvertidos, como de refilón, con una fuerte sensación de provisionalidad. Es cierto que un estudio es sólo eso, una foto fija de algo en un momento, pero no parece de recibo presentar cosas a medias. Al intentar contrastar cualquier dato, desde un top ten hasta sus clientes en España, los altos directivos de la compañía se miraban unos a otros y ninguno acertaba a dar una explicación convincente.

La batalla promete ser encarnizada. Ninguno de los ponentes fue capaz de explicar en qué se distinguían los datos de su compañía de los de otras como Net Value o eRatings. La primera de ellas presentó los primeros datos de audiencia hace unos días, mientras que la otra prometió en la presentación de la empresa, que para enero estarían listos los primeros informes. La maquinaria de la competencia ya está en marcha.

Resultados sorprendentes, tendencias conocidas

El hecho de decir que las mujeres cada vez consultan más Internet, o que gracias a la tarifa plana ha incrementado el número de internautas en España, target=\”nv\”parece casi tautológico a esta altura del partido. Tampoco parece una conclusión muy afortunada decir que de unos 38 millones de españoles, 15,09 millones tienen acceso global a Internet. ¿Y eso qué quiere decir? Cualquiera que en un radio de distancia razonable tenga acceso a un cibercafé, ya es un usuario potencial, ¿no?. A esto le siguen otras conclusiones, tales como que por edad, los usuarios que más se conectan tienen entre 25 y 34 años de edad, o que pertenecen a la clase media.

Pero no todo iba a ser evidente. También presentaron algunos datos nuevos sobre el uso de Internet de los españoles. La media de días de uso por visitante en un mes llega a 6,8. El promedio mensual de páginas únicas por visitante se sitúa en casi 198 páginas de media. El promedio de minutos por mes de uso está casi en 323. En los últimos 30 días se conectaron unos 10 millones de internautas: 4,5 millones desde sus casas, 3,8 millones desde el trabajo y 4,4 millones desde otros lugares.

Dado el crecimiento de los conectados a la Web en España, los directivos de MMXI opinan que el país es uno de los mercados más grandes por explotar. El 14 por ciento de la población está conectada y con cinco millones de usuarios empieza a ser un país más avanzado. Se prevé un crecimiento del 1.300 por ciento para el 2005, lo que implica una importante inversión en publicidad online.

Datos perdidos en Alemania

Según una nota de hace un par de semanas de New Media Age, Media Metrix no pudo incluir los datos de Alemania en el último estudio comparativo europeo. Esto provocó que sus clientes, que tenían que tomar decisiones estratégicas de marketing con dichos datos, tuvieran que echar mano de los del mes pasado, o bien encargarlos a la competencia.

El problema, parece que fue el hecho de intentar poner en marcha la medición en tiempo real. Desde el año pasado los datos eran tomados del disco rígido de la computadora, y al intentar capturarlos online, una gran parte de los datos de los internautas alemanes se perdieron. Esta pérdida hizo que su primer informe anual sobre el uso de Internet en Europa, llamado \’State of the Nation\’, saliese a la calle sin la información de Alemania.


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