Mercado publicitario online: entre la recuperación y la renovación

Por primera vez desde el estallido de la burbuja puntocom en el año 2000, la inversión en publicidad online en los Estados Unidos experimentó en 2003 un crecimiento positivo. Según las cifras facilitadas por el Internet Advertising Bureau y Price Waterhouse Coopers, la inversión total ascendió a casi 7.300 millones de dólares. El buen resultado del último trimestre (2.200 millones de dólares) contribuyó notablemente al crecimiento de la cifra final.

Algunos de los datos más destacados del comportamiento de este mercado durante 2003 puede resumirse en:

La publicidad en Internet supuso aproximadamente el 3% del total de la inversión publicitaria en los EEUU, frente al 2,5% de 2002.
La publicidad online ya supera a algunos sectores tradicionales, como los anuncios exteriores (5.500 millones de dólares de inversión en 2003) o las revistas profesionales (4.200 millones), aunque aún está muy alejada de revistas (12.400 millones), televisión por cable (18.300), radio (19.500), televisión (43.300), periódicos (45.500) y correo directo (49.000).
La industria muestra un alto grado de concentración: las diez principales compañías acaparan el 71% de los ingresos del sector; el 96% de los ingresos de este mercado se reparte entre las primeras 50 empresas.
Analizando el gasto en publicidad por sectores, también puede apreciarse una fuerte concentración: los cinco sectores principales acaparan el 91% de la inversión. El principal sector sigue siendo el de consumo, con un 37% de la inversión, por delante de informática (20%), servicios financieros (12%), medios de comunicación (11%) y servicios profesionales (10%).
Respecto a los modelos de ingresos, el 96% de las operaciones se pagaron en metálico, frente a un 4% de intercambios publicitarios. Esta práctica, también conocida como bartering, va perdiendo protagonismo, ya que en 2002 supuso un 10% del mercado. Igualmente pierde importancia progresivamente el modelo de CPM o de cobro por impresión, que en 2002 supuso el 45% del mercado y descendió en 2003 al 43%. En cambio, gana fuerza el modelo de pago por objetivos (coste por clic, por visita, por conversión, etc.), que pasó del 21% del mercado en 2002 al 37% en 2003. El resto se reparte en modelos híbridos, un 34% en 2002 y un 20% en 2003.
El cambio en los modelos de ingresos viene indisolublemente asociado a la evolución de los formatos publicitarios empleados. El dato más llamativo es el descenso del uso de los tradicionales banners (en sus distintos formatos) y el espectacular aumento de las búsquedas por palabras clave. De hecho, la pujanza de este método publicitario, impulsado por el apoyo de empresas como Google, Yahoo, Overture o MSN, ha sido una de las claves para la recuperación del sector en 2003.

Distribución de la publicidad online por formatos (%)

	2003	2002
Búsqueda por palabras clave	35	15
Banners	21	29
Clasificados	17	15
Esponsorización	10	18
Rich media	8	5
Correo electrónico	3	4
Instertitials	2	5
Otros	4	9

Fuente: IAB, PWC

Una de las claves del éxito de este nuevo tipo de publicidad es la flexibilidad que incorpora. Los anunciantes pueden modificar sus campañas sobre la marcha, si ven que un conjunto de palabras clave que han comprado no está dando los resultados esperados. Además, el pago por visitas, por clic o por conversiones (pero no por impresiones) otorga mayor control sobre los resultados. El éxito de este modelo está impulsando métodos similares más allá de las propias búsquedas en las páginas de inicio de los buscadores. Por ejemplo, Google ha desarrollado su herramienta AdSense, que inserta anuncios en función de las palabras clave en noticias u otros contenidos, y en el mercado existen ya otras herramientas similares, como IntelliTxt, desarrollado por Vibrant Media.

Otro de los crecimientos más llamativos en 2003 fue el de los anuncios en rich media (videos, animaciones, etc.), que alcanzaron el 15% del total de la inversión publicitaria. Según las previsiones de Jupiter, en 2008 el rich media supondrá el 39% del total de la publicidad en la Red. La empresa Unicast está desarrollando ya nuevos formatos de video que descargan películas de 30 segundos con una calidad de imagen similar a la del televisor. Ha comenzado ya a probar el modelo con clientes como AT&T, Honda, McDonlads y Pepsi, en sitios como ESPN.com, GameSpot o MSN. Esto abre múltiples posibilidades para la convergencia de la publicidad televisiva e Internet, aunque aún habrá que solucionar algunas cuestiones como las posibles molestias a los usuarios o los problemas de descarga (el archivo teien un peso de 2 MBs).

¿Ante el ocaso del pop-up?

Una de las tendencias más claras que se han observado en el sector publicitario en el último año ha sido el declive de los pop-ups, en parte como consecuencia de la pujanza de la publicidad por posicionamiento en búsquedas.

Los pop-ups comenzaron a aparecer en el año 1999, en principio únicamente para anunciar sitios de contenidos para adultos. Su popularidad se disparó rápidamente; debido a que se proclamaba que eran mucho más eficaces que los tradicionales banners rectangulares. En diciembre de 2001, según datos de AdRelevance, los pop-ups y pop-unders acaparaban el 1,4% de los anuncios online. Estos formatos alcanzaron su máxima popularidad en julio de 2003, momento en que supusieron el 8,7% de los anuncios. Apenas seis meses después, en las navidades de 2003, su uso había disminuido un 30%, hasta el 6,3% de la publicidad online.

Varias son las razones que han contribuido a la decadencia de este formato: muchos usuarios consideran este tipo de publicidad molesta e intrusiva, por lo que se hacen con algún programa que los bloquee. Según datos de Forrester Research, actualmente alrededor del 20% de los usuarios utiliza software que bloquea los pop-ups, frente al 13% de hace un año. En algunos sitios de contenidos, una cuarta parte de los pop-ups lanzados son bloqueados por los usuarios.

No sólo los usuarios le han hecho la vida imposible al pop-up: haciéndose eco del descontento de éstos, numerosos ISPs y portales incorporan gratuitamente herramientas anti-ventanas, o simplemente políticas que impiden este tipo de anuncios en sus páginas.

Pero la sentencia definitiva a este formato podría llegar de la mano de Microsoft. La próxima versión de su navegador (Windows XP Sevice Pack 2), que aparecerá en el mercado durante la primera mitad de este año, incorporará una opción para bloquear todo tipo de pop-ups, aunque no estará activada por defecto. Teniendo en cuenta que las diferentes versiones de los navegadores de Microsoft acaparan el 95% de este mercado, esta acción equivale a otorgar a los internautas la posibilidad de dictar definitivamente la suerte del pop-up.

En cualquier caso, aunque puesta en duda su eficacia y gravemente dañada su reputación entre los internautas, es probable que al pop-up aún le resten años de vida en la Red, dado que muchos anunciantes seguirán confiando en la contundencia e inmediatez del mensaje mostrado en la pantalla del usuario, pese a los muchos inconvenientes de este sistema.

¿Demasiada publicidad?

Según un estudio elaborado por la consultora Yankelovich (aunque no se refiere exclusivamente al medio online), el mercado publicitario se encuentra cerca de un punto de saturación. Los consumidores estarían expuestos a una sobreabundancia de datos e información, que provoca que los anuncios pierdan gran parte de su eficacia. No sólo rechazan prácticas como el spam y el telemarketing, sino que el exceso de publicidad provoca el efecto contrario al deseado: cuanto mayor es el volumen de mensajes publicitarios, más dan la espalda los consumidores a éstos.

Además, los usuarios son cada vez más experimentados y selectivos, hacen uso de las herramientas a su disposición para evitar el bombardeo publicitario, y muestran su descontento con las prácticas de marketing que abusan del intrusismo y la invasión de su privacidad. Algunas de las conclusiones del estudio de Yankelovich pueden resumirse en:

Un 59% de usuarios declara tener escaso interés en la mayoría de campañas y anuncios a las que están expuestos.
Un 64% muestra su preocupación por las prácticas utilizadas por los anunciantes.
Un 61% considera además que los anunciantes tratan a los consumidores de forma poco respetuosa.
Un 65% opina que deberían existir más regulaciones y restricciones en el sector.
Un 69% está interesado en productos o servicios que les ayuden a esquivar o bloquear los anuncios.
Incluso un 33% de los encuestados estarían dispuestos a reducir su calidad de vida a cambio de vivir en una sociedad en la que no recibieran el acoso de los anunciantes.

El estudio destaca que es falsa la creencia de que los consumidores pueden enfrentarse a la avalancha publicitaria mediante la selección de aquello que les interesa, ya que es precisamente esta avalancha la que dificulta sus elecciones, y además produce un sentimiento de insatisfacción una vez han optado por alguna de las muchas alternativas.

Ante esta situación, el reto para las empresas del sector es superar la resistencia del consumidor mediante una nueva orientación de las prácticas de marketing, que deben ser entendidas como un tipo de ventaja competitiva en lugar de un mero vehículo para comunicar un mensaje sobre una determinada marca. En términos prácticos, se trata de desarrollar mensajes concretos y relevantes dirigidos a individuos específicos, que al mismo tiempo aporten algo valioso al consumidor como compensación recíproca a cambio de su tiempo y atención.

Tal vez el declive del pop-up y el auge de nuevas prácticas para llegar al consumidor sean la señal de que la industria publicitaria de Internet ha entendido este mensaje de alarma y comienza a rectificar sus prácticas.

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