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¿Metodología del futuro o del presente?

La rápida evolución de Internet ha permitido el desarrollo de un nuevo mercado mundial y la creación de un medio masivo que puede ser utilizado por los anunciantes, cadenas de televisión y agencias de medios para conocer de una forma exhaustiva la eficacia de sus acciones publicitarias en el medio televisivo.

Hasta hace poco, no existía una metodología que permitiera testar de una forma cuantitativa y significativamente estadística elementos multimedia, como pueden ser un spot o cualquier formato no convencional. La posibilidad de incluir vídeo, sonido, gráficos etc, hace posible que un anunciante, antes de lanzar una pieza publicitaria al mercado e invertir una parte importante de su presupuesto, pueda testarla con total fiabilidad y obtener resultados estadísticamente significativos en 2 o 3 días incluso con muestras superiores a los 20.000 individuos.

Este tipo de investigación permite aprovechar al máximo la combinación de metodologías tradicionales de Investigación de Mercados con las ventajas intrínsecas del medio online, como la posibilidad de efectuar estudios de una forma mucho más rápida, económica y fiable, logrando además un gran alcance geográfico de grandes muestras y con resultados en tiempo real que puede visualizar el anunciante, cadena de TV o la agencia en todo momento.

Dada la situación actual de Internet, y reconociendo la importancia que tiene la Investigación de Mercados en el mundo publicitario, (dónde conocer de una forma más profunda al consumidor; sus hábitos de consumo de TV, preferencia de formatos, agrado por creatividades, etc.) es lógico pensar en esta metodología para optimizar cualquier inversión en este medio.

Ventajas e inconvenientes de la Investigación Online

Sin duda alguna, Internet comienza a incorporarse al mundo de la Investigación de Mercados como un medio más rápido, más económico, menos intrusivo y con mayores posibilidades interactivas que los medios tradicionales. A medida que se incremente y generalice el uso de Internet entre la población española, y la tasa de penetración alcance porcentajes similares a los países del norte de Europa o de EEUU, la investigación tradicional migrará su trabajo de campo a Internet, como ya ocurre en estos países. Por ello, hasta el momento la principal desventaja de la Investigación Online es la elaboración de muestras representativas de ciertos grupos sociodemográficos de la población española, debido a la todavía no demasiado alta penetración de Internet en dichos grupos, como amas de casa, jubilados… etc.

Estas pequeñas dificultades en impactar y seleccionar ciertos grupos sociodemográficos se atenúan con la selección de muestreos por cuotas, que reflejen fielmente las características de la población objeto de estudio, extraída de organismos oficiales, y con la construcción de modelos estadísticos que permitan inferir, ponderar y extrapolar la opinión de estos grupos al peso total que representan en sus poblaciones objeto de estudio.

Cada vez es más frecuente por parte de anunciantes y agencias la utilización de esta metodología para testar piezas publicitarias con garantías estadísticas y con muestras representativas, como paso previo al lanzamiento de una campaña. Conocer de antemano lo piensa tu público objetivo de la creatividad y formato que vas a lanzar, compararlo con lo que piensan los de la competencia es asegurar resultados en las inversiones publicitarias que se realizan a diario.

Un ejemplo vale más que mil palabras

Un ejemplo que puede resumir y sintetizar una investigación con varios objetivos es un estudio publicitario llevado a cabo por Sondea sobre la elección de la línea de comunicación más apropiada para preservativos Control. El estudio se llevó a cabo en tan sólo 6 días laborables, con una duración del trabajo de campo (recogida de 604 encuestas válidas y representativas del target o público objetivo definido por el cliente) de tan sólo 3 días, dedicando los 3 días restantes al análisis estadístico y elaboración del informe.

Con este estudio, Sondea dio respuesta a los objetivos propuestos conjuntamente con Control:

  • Conocer la percepción y actitud que los jóvenes españoles tenían ante las diferentes líneas de comunicación propuestas por Control, así como detectar cuál era la campaña más adecuada a emplear.
  • Conocer el recuerdo espontáneo y sugerido que los jóvenes españoles tenían de las diferentes marcas de preservativos.
  • Averiguar el uso y consumo de preservativos por parte de los jóvenes.
  • Conocer la percepción y opinión ante los diferentes spots mostrados, señalando cuál les parecía más apropiado en función de sus gustos y afinidad.
  • Averiguar el recuerdo publicitario espontáneo y sugerido de cada una de las líneas de comunicación propuestas.

Control no sólo tuvo acceso a los resultados del estudio en tiempo real (a la vez que respondían los encuestados), sino que se le entregó un informe final con un profundo análisis estadístico 6 días después del lanzamiento de la investigación. Desde el primer día de la puesta en marcha del trabajo de campo, Control pudo tomar decisiones de vital importancia, apostando por una línea de comunicación concreta, que aportaba mayor afinidad al target de su producto, teniendo en cuenta tanto la opinión de sus clientes como los de su competencia.

Relación entre investigación Online y Offline

Hemos participado en estudios e investigaciones comerciales Online, dirigidas sobre muestras o targets poblacionales específicos, y que se han llevado a cabo en paralelo con la realización de los mismos estudios elaborados con técnicas y trabajos de campo tradicionales, a través de muestreos telefónicos y personales. En todos estos proyectos comparativos, la Investigación Online ha obtenido los mismos resultados y conclusiones que las investigaciones tradicionales, con una rapidez hasta 6 veces mayor y un ahorro en costes del 70%.

Esta experiencia nos indica que Internet es sólo un medio más a través del cuál podemos hacer investigación de mercados; incluso, para muchos de nuestros clientes es el único medio válido, debido a la rapidez, el ahorro, las posibilidades interactivas que permite el medio, y algo muy importante en algunas de nuestras investigaciones: el anonimato y autogestión de la respuesta en el cuestionario por parte de los encuestados.

El futuro ya está aquí

A corto o medio plazo, las empresas de investigación de mercado tradicionales se verán empujadas por la creciente demanda de sus clientes a utilizar técnicas online que les permitirán realizar estudios de mercado en breves periodos de tiempo, con precios más competitivos y asequibles y pudiendo tomar decisiones incluso horas después del lanzamiento de una investigación.

Poco a poco, la cada vez mayor penetración de Internet permitirá a los investigadores elaborar paneles específicos de ciertos targets, difíciles de impactar hoy en día a través de Internet. El desarrollo de la investigación Online en los próximos años ha de centrar su esfuerzo en el desarrollo de nuevos métodos interactivos que permitan a los investigadores extraer la información demandada con la mayor empatía posible, de la manera menos intrusiva y más amena para los encuestados.

Sí algo nos puede enseñar la experiencia de otros países que van un paso por delante de España en cuanto a investigación Online es el cuidado y refinado trato que se les dispensa a los encuestados, haciéndoles partícipes de las investigaciones y cuidando con esmero la composición y renovación de los paneles de consumidores, al tiempo que llevan a cabo un continuo desarrollo en la evolución de sus aplicaciones informáticas de investigación, mejorando y simplificando las posibilidades de los estudios al servicio de los encuestados y clientes.

No obstante, hemos de recordar que Internet no es más que un medio para llevar a cabo estudios de mercado, por lo que la tecnología ha de estar al servicio de investigación y no la investigación al servicio de la tecnología. Lo realmente importante es que el cliente pueda conocer y tomar decisiones importantes para su compañía en función del conocimiento y la inteligencia que le aportan estas investigaciones. Sí lo hace más rápido, con la misma fiabilidad, mejores medios interactivos y menor coste, habrá realizado una investigación más eficiente.


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