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Métricas en Internet: adquisición, conversión y retención

Los negocios en Internet han evolucionado a lo largo de los últimos meses, mostrando una creciente necesidad de los sitios por el conocimiento de cada uno de sus clientes. Esto ha provocado que las métricas empleadas para gestionar el negocio en Internet se hayan ampliado.

Más en Cómo conocer a los visitantes de su sitio web (I): Introducción y (II): Métodos.

El conocimiento de los sitios web por parte de los internautas, y su grado de vinculación con los mismos, se incrementa progresivamente, por lo que puede hablarse de una serie de etapas: en un primer momento únicamente se llama su atención, para a continuación atraerlo a tu esfera de influencia, convertirlo en registrado o cliente de pago, conservarlo como cliente, y finalmente convertirlo en prescriptor de la compañía. De forma más resumida se puede simplificar este proceso en Alcance, Atracción, Conversión y Retención. En cada uno de estos niveles se realizarán las mediciones pertinentes.

Alcance: Con el alcance se obtiene el porcentaje de usuarios de la red sobre el total de los internautas que visitaron un sitio determinado durante un periodo fijado, normalmente un mes. Este concepto junto el de usuarios únicos se explican con detalle en Métricas en Internet: reach y usuarios únicos

Atracción: En la fase anterior se atendiende simplemente a si la población online tiene consciencia de la existencia de tu site, y de lo que este puede ofrecer. En este nivel se va más allá para evaluar la participación e interactividad que se ha producido entre el usuario y el sitio. Ejemplos de esta interactividad pueden ser la visita del sitio, la entrada en tu tienda, si el usuario envía un correo electrónico o si llama por teléfono.

El coste de conseguir estas visitas sería el resultado de dividir la inversión en marketing entre el número de visitas conseguidas.
La repercusión de la mejora de esta métrica sobre el valor de la empresa se muestra a continuación. Las cifras recogidas tanto en esta como en las siguientes tablas corresponden a estudios realizados sobre compañías de Internet norteamericanas en 1999.

Coste de adquisición de visita = Inversión en Markting / visitas conseguidas

En España este coste se ha incrementado significativamente, como puede comprobarse a partir del gráfico:

Más en Rentabilidad de la inversión en marketing de las empresas puntocom

Conversión: Tanto la tasa de conversión como el coste de conversión tienen una importancia fundamental puesto que indican qué proporción de los usuarios pasan a ser compradores, y a qué coste sucede esto. Por ejemplo, si se invierten 5.000.000 de pesetas en marketing, resultando en la adquisición de 5.000 usuarios, de los cuales 250 llegan a comprar algo, el coste de conversión resultante sería de 20.000 pesetas. Ahora bien, deberá considerarse el precio medio de los productos vendidos, puesto que variará significativamente la relevancia de este coste si el producto es material de papelería, o si se trata de coches, por ejemplo. La tasa de conversión en este caso sería del 5%.

A partir de una tasa de conversión del 5%, un 33% repite la compra

Se pueden mencionar algunas acciones que, aumentan la interactividad del usuario con el sitio web, y las probabilidades de que este usuario se convierta en consumidor. Ejemplos de estas acciones pueden ser dar su perfil, participar en un chat o discusión online, utilizar un configurador de producto para conocer el rango de precios o las características del mismo, etc.

Retención: Resulta mucho más costoso conseguir un nuevo cliente que mantener a uno actual, por eso los sitios web deberán centrar gran parte de sus esfuerzos en la retención de clientes. Más en La importancia de satisfacer al cliente

Se estima que a partir de una tasa de conversión del 5%, un 33% de los mismos repetirá la compra.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas en \”Otras fuentes\”

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