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Modelos de negocio “híbridos”

Siempre he creído que no tenía mucho sentido separar las empresas de comercio electrónico y las empresas del "mundo real". Sin embargo, casi todo el mundo se empeña en ello. ¿Su empresa es de comercio electrónico? Esta es una pregunta que pone el medio por delante del fin. Las empresas cumplen su misión en la medida que consiguen satisfacer necesidades, más o menos latentes, de determinados colectivos y tienen sentido como empresas privadas, en la medida que estos colectivos estén dispuestos a pagar por la satisfacción de esa necesidad. Nuestra proposición de valor a clientes, empleados, accionistas y a la sociedad es lo que marca nuestras diferencias.

Si nos limitamos a considerar nuestra empresa como una empresa de comercio electrónico, es decir, una empresa cuya proposición de valor necesariamente pasa por la tecnología, tendremos una visión miope de la realidad. Algunas de las consecuencias de esta miopía son que, quizás, busquemos a nuestros competidores sólo entre las empresas como la nuestra, es decir, "de comercio electrónico" y nos olvidemos de los competidores "del mundo real" (que estaban mucho antes de que nosotros llegáramos al mercado y que están incorporando la tecnología a su modelo de negocio); o que, quizás, creamos equivocadamente que todos los procesos de negocio pueden ser gestionados más eficientemente a través de internet; o que, quizás, no perdamos ni un solo segundo en entender cuáles son las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, en relación al servicio que les estemos prestando, mientras éstas no puedan ser satisfechas a través de la tecnología. La tecnología como un fin no como un medio nos conduce a olvidarnos de lo que más nos debe importar: clientes, empleados, accionistas y sociedad.

Los negocios de comercio electrónico "puros" van a tender a convertirse en negocios "híbridos" que van a sumar todos sus activos, sean digitales o no, que se pueden poner en valor y les confieran ventajas competitivas perdurables en el tiempo.

Es necesario concebir a la empresa como una cartera de competencias esenciales. Cuando se concibe una empresa como una cartera de competencias, normalmente surge toda una nueva gama de posibles oportunidades. Una competencia esencial es un conjunto de cualificaciones y tecnologías que nos permiten ofrecer un determinado beneficio al cliente. Debe tener un valor perceptible por éste y ser diferenciable del resto de competidores. Si es además extensible, se podrá trasladar a otros centros o a otros mercados o sectores de actividad. Deberemos identificar cuáles son nuestras competencias esenciales. Al ser una empresa de base tecnológica, muchas de éstas estarán directamente relacionadas con la tecnología, pero no todas. Estas competencias esenciales deben ser entendidas como las fuentes de nuestras ventajas competitivas perdurables en el tiempo.

Una competencia esencial es un conjunto de cualificaciones y tecnologías que nos permiten ofrecer un determinado beneficio al cliente

Si concebimos nuestra empresa "sólo" como una empresa de comercio electrónico, es posible que nos definamos como un marketplace B2B, basado en la subasta interna, que agrega capacidad de compra y mejora el proceso de selección del usuario. Sin embargo, si profundizamos más en lo que necesita el mercado al que servimos, podremos apreciar cómo nuestros usuarios necesitan que gestionemos el proceso logístico de forma integral, que mejoremos sus procesos de aprovisionamiento, que les asesoremos en la selección de productos y servicios, que asumamos algún riesgo, por otro lado controlable por la ingente información que manejamos y que podemos convertir en conocimiento, … Es probable que no podamos acometer todo ello solos, pero siempre podemos desarrollar una red fuerte de empresas "del mundo real" y "del mundo internet", para prestar un servio único al usuario. Es posible que integremos lo mejor de las competencias de las distintas empresas. Quizás habremos pasado de ser un marketplace B2B a ser el mejor servicio mayorista del mercado con sólidos fundamentos tecnológicos basados en la telemática y en la gestión del conocimiento.

Las tradicionales grandes corporaciones han tomado sólidas posiciones de mercado integrando el comercio electrónico en su modelo de negocio. Las nuevas e-compañías debemos integrar lo mejor del mundo real, de forma autónoma o en estrecha colaboración con partners, que no proveedores, del proyecto, para poder competir por el futuro.


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